Inteligência competitiva: Benchmarking não é plágio corporativo!

binoculo01Semana passada estava em uma conversa de bar, e um aluno de Relações Públicas me disse “benchmarking nada mais é que um plágio corporativo”. Será que é mesmo? Debatemos e conclui meu discurso com: “se para você o benchmarking é um plágio, então tem algo que você está fazendo errado. O benchmarking não é simplesmente copiar, mas sim colocar a inteligência competitiva para aprimorar o que se tem de melhor no mercado.”

Vamos lá! O benchmarking é uma ferramenta essencial para a gestão de qualidade e é utilizada por organizações privadas, públicas e de terceiro setor, a fim de conhecer as melhores ações realizadas no mercado e na sociedade, sejam elas estratégias, comerciais, logística ou inovação. Isso significa que as empresas se apropriam de técnicas utilizadas por outras, (talvez por isso pensam que é um plágio). O diferencial é que as companhias estudam estas ações, adaptam à sua realidade, a melhoram para aplicar à sua produção, aumentando a qualidade, benefícios e agregando valor.

Ao longo dos anos, é possível verificar a utilização do benchmarking, por exemplo, na indústria automobilística japonesa no pós Segunda Guerra Mundial. Como potência em vendas de automóveis, os Estados Unidos da América produziam e exportavam automóveis para todo o mundo. No entanto, a indústria japonesa estudou a tecnologia criada pelos estadunidenses, a melhoraram, aplicaram e produziram automóveis mais leves, econômicos e consequentemente mais baratos. Esse exemplo ilustra como é o processo de aprimorar o que o concorrente tem de melhor.

Segundo Spendolini:

“O benchmarking é um excelente exercício de quebra de barreiras e de estímulo à visão ampla, que respeita e considera o externo. Aprender a pensar para fora da caixa, por intermédio dessa tecnologia, é promover o fortalecimento do espírito sistêmico e da capacidade de enxergar para além do horizonte.” (SPENDOLINI apud ARAUJO, 2001, p.205)

Através dessa análise da concorrência, a organização consegue visualizar aspectos que necessitam de melhorias, como a comunicação, relação entre departamentos, produtos e serviços e relacionamento com os públicos. Isso significa que esse processo tem diversas fases que devem ser trabalhadas de forma estratégica e não precisa, necessariamente, de um concorrente a base de estudo. Por exemplo, se a empresa é do setor têxtil, mas quer melhorar a área de relacionamento com o cliente, ele pode – e deve – analisar empresas com as melhores práticas nesse assunto, independente de ser mercado.

De acordo com CAMP (1998) existem etapas do benchmarking, e essas devem ser seguidas para os resultados serem eficazes:

1.    Identificar comparativos

2.    Definir métodos e coletar dados

3.    Determinar a lacuna do desempenho

4.    Projetar níveis de desempenho futuro

5.    Comunicar descoberta dos marcos de referência e obter aceitação

6.    Estabelecer metas funcionais

7.    Desenvolver plano de ação

8.    Implementar ações específicas e monitorar progresso

9.    Recalibrar marcos de referência

Não vou entrar no mérito das diferentes vertentes em que o benchmarking pode ser dividido, mas utilizando como base esses passos, e se executá-los com estratégia, inteligência e sempre considerando a realidade da empresa, não há como ser plágio, mas sim, como uma análise de melhores práticas disponíveis no mercado.

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