Quem deve fazer Assessoria de Imprensa?

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Discussão antiga no campo da comunicação, a responsabilidade pelo trabalho de Assessoria de Imprensa divide professores, estudiosos e profissionais. Jornalista ou relações-públicas? Quem deve fazer este trabalho? Quem está mais preparado? Será que é realmente necessário escolher entre um e outro?

A faísca para escrever este post surgiu no fim do ano passado, a partir de um debate interessante no Twitter entre meu primo e eu, ambos relações-públicas. A leitura do fantástico “O Livro amarelo do terminal”, de Vanessa Bárbara, também me estimulou a escrever um pouco sobre o assunto.

Os primórdios

A Assessoria de Imprensa e as Relações Públicas possuem uma história muito parecida. O surgimento de ambas as atividades está relacionado principalmente com o trabalho do norte-americano Ivy Lee, no início do século XX, em assessorar o empresário John Rockefeller, que até então possuía a imagem de “feroz, impiedoso e sanguinário”.

Ivy Lee criou a primeira assessoria de comunicação do mundo, na cidade de Nova Iorque e, a partir de então, começou a atender diversos empresários e empresas em situação semelhante a de Rockefeller. O que Lee fez, diferentemente de qualquer outro, foi se preocupar com a opinião pública e informar os públicos com a verdade. A partir disso, entende-se o porquê de as duas atividades se basearem no trabalho realizado nessa época para contar sua história.

Como afirma o pioneiro Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1993, p. 58)

Não se pode dizer que Lee tenha usado nessa ocasião técnicas exatas de RR.PP., mas, de qualquer maneira, conseguiu solucionar a questão e chamou a atenção dos donos de poderosas empresas para o problema, desde que as Relações Públicas se mostraram eficientes em resolver pontos fundamentais daquelas organizações.

Entre tumultos, escândalos e seguidas crises, evidenciou-se a necessidade de um profissional que representasse as organizações afetadas por estes problemas e que fizesse o possível para “minimizar” as críticas e influências negativas. Nesse contexto, o assessor de imprensa e o profissional relações-públicas tiveram o marco inicial para o desenvolvimento das duas atividades.

*Inúmeros autores escrevem sobre a história das Relações Públicas. No entanto, destaco três importantes autores que merecem ser lidos com maior atenção: Cândido Teobaldo de Souza Andrade (“Para Entender as Relações Públicas”), Hebe Wey (“O Processo de Relações Públicas”) e Jean Chaumely (“As Relações Públicas”)

O que diz a lei?

(Resolução Normativa nº 43, de 24 de agosto de 2002)

Art. 3º – Ficam definidas as seguintes funções como privativas da atividade profissional de Relações Públicas:

I – Nos termos das alíneas a” do art. 2º da Lei 5.377 e “c” do art. 4º do Regulamento:

[…]

3) elaborar planejamento para o relacionamento com a imprensa:

a) definir estratégia de abordagem e aproximação;

b) estabelecer programas completos de relacionamento;

c) manter contato permanente e dar atendimento aos chamados e demandas;

d) elaborar e distribuir informações sobre a organização, que digam respeito às suas ações, produtos, serviços, fatos e acontecimentos ligados direta ou indiretamente a ela, na forma de sugestões de pauta, press releases e press kits, organizar e dirigir entrevistas e coletivas;

e) criar e produzir manuais de atendimento e relacionamento com a imprensa;

f) treinar dirigentes e executivos para o atendimento à imprensa, dentro de padrões de relacionamento, confiança e credibilidade;

De acordo com a Resolução Normativa 43, que define as funções e atividades dos profissionais de Relações Públicas, a Assessoria de Imprensa – entendida em toda sua amplitude – é uma atividade privativa dos profissionais de RP.

Na resolução, em nenhum momento é citado o termo “assessoria de imprensa”, mas a partir da descrição das atividades na alínea 3, em seis itens detalhados, conclui-se que a assessoria de imprensa seria uma atividade que poderia ser exercida somente pelos relações-públicas.

Mas por que isso não acontece na prática? Não somente a assessoria de imprensa, mas outras atividades que, a princípio, seriam de especialidade do RP não acontecem na prática. Em 1967, houve a tentativa de “fortalecer” a profissão, ao ter sido colocado em lei que somente graduados no curso de Relações Públicas poderiam exercer a profissão. Isso é visto por muitos profissionais como um “tiro no pé”, já que a profissão não foi beneficiada como se imaginava. Além disso, a maioria dos cursos de graduação não contemplam disciplinas que envolvam o relacionamento com a mídia, o funcionamento da imprensa e a própria dinâmica de uma assessoria. Neste ponto, acredito que os cursos de jornalismo estão melhores preparados.

Opinião pessoal?  Defendo que a Assessoria de Imprensa deve ser um local multidisciplinar. Não somente RP, não apenas jornalistas. Um ambiente em que a troca de experiências prevaleça. Se for para escolher entre um ou outro, no caso de uma vaga só, que fique o mais preparado, independentemente da profissão.

O RP como assessor de imprensa

Resumidamente, elenco alguns pontos sobre o RP trabalhando como assessor de imprensa.

Como ponto negativo está o fato de muitos relações-públicas desconhecerem o dia a dia de uma redação, por exemplo. Muitos profissionais não sabem a rotina dos jornalistas, data e horário de fechamento, momento para entrar em contato etc. Nada que não possa ser aprendido, é claro.

Como pontos positivos, destaco o foco do relações-públicas no relacionamento com os diversos públicos interessados. Nem sempre uma notícia vira pauta (e estatística, para as cobranças do local de trabalho), por isso, manter o bom relacionamento com seus contatos é fundamental.

Algumas obras sobre o tema

  • “Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia”.

Maristela Mafei, jornalista e fundadora do Grupo Máquina PR, discute muito bem o assunto em seu livro “Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia”. Com ampla experiência em veículos de comunicação como o jornal Folha de S. Paulo e Rede Globo de Televisão, além de ser especialista em comunicação corporativa, Mafei criou o Grupo Máquina PR em 1995. Mesmo possuindo graduação em jornalismo, a profissional é um exemplo de como jornalistas e relações-públicas podem – e devem – trabalhar de maneira integrada e sinérgica.

  • “O livro amarelo do terminal”

Obra de conclusão do curso de jornalismo, “O livro amarelo do terminal”, de Vanessa Bárbara, conta o dia a dia do maior terminal rodoviário da América Latina. Para mim, sociologia, antropologia, psicologia e comunicação estão o tempo todo presentes neste livro.

O termo “relações públicas” estão presentes em vários momentos da história, o que pode servir de mais incentivo para os RPs de plantão. O livro também possui um capítulo exclusivo sobre “Assessoria de Imprensa” (capítulo 10), em que a autora enfrenta alguns empecilhos para realizar as entrevistas e conversas com os passageiros que por ali passam. O que chama atenção também é que a assessora de imprensa da Socicam – empresa que administra o Terminal – é uma Relações-Públicas, e não jornalista. Vou parar de falar sobre o livro, senão me empolgo demais… Obra obrigatória para comunicadores ou não!

Afinal… Discuti, argumentei e a conclusão sobre quem deve fazer Assessoria de Imprensa? Depende!

O julgamento não depende apenas do diploma de graduação do profissional. Pensar dessa maneira é reducionista!

Alguns itens para pensarmos antes de “escolher um lado”:

– Como são definidas as grades curriculares de cada curso? Relações Públicas e Jornalismo?

– Quais são as experiências anteriores de cada profissional que atua ou pretende atuar como assessor de imprensa?

– A própria vivência e personalidade do profissional.

E você? O que acha do assunto? Comente, concorde, refute. O espaço abaixo é para debatermos de forma consciente a comunicação!

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8 pensamentos sobre “Quem deve fazer Assessoria de Imprensa?

  1. Acredito que o setor público por ter maior ancoragem na lei no momento da contratação (editais de concursos públicos) pode trabalhar de forma mais direta esse assunto, contratando relações públicas para o exercício desta atividade. Para tanto é crucial que entidades de classe (Conferp e conrerps) mobilizem, gestores e profissionais em atuação nos governos e órgãos públicos para colocar em pauta o assunto. Sem esquecer que nas faculdades é preciso fornecer aos alunos maior conhecimento sobre o tema . Ou seja, explorar com embasamento legal a abertura de um nicho de mercado e qualificar a formação dos futuros profissionais de RP para atuação neste campo.

    • Oi Rita!

      Concordo contigo em relação à importância e à necessidade da atuação das entidades de classe – incluindo aí instâncias federal e regionais – na mobilização, na educação e na fiscalização sobre o tema. No entanto, há um problema envolvendo estas entidades muito maior do que possamos imaginar. Para funcionarem e terem força, nossos Conselhos precisam de registro, apoio e participação dos próprios profissionais, o que, infelizmente, não acontece como deveria.

      Outro ponto bem importante que você levantou são as faculdades fornecerem aos alunos maior conhecimento sobre o tema. Antes de profissionais, Relações-Públicas, fomos estudantes e é lá, no ambiente acadêmico, que o ensinamento deve ser feito (o mesmo vale para as outras habilitações da Comunicação Social).

      Obrigado pelo ótimo comentário!

      Abraço,

      Felipe

  2. Se partirmos para a grade acadêmica (ao menos das faculdades que conheço aqui em SP) ,assessoria consta sim da grade de RP, não na de Jornalismo. Mas ja debati muito com relação a isso e hoje acho que a mescla de profissionais de comunicação ( bonsss profissionais) é que faz uma assessoria ser completa e eficaz.

    • Oi, Ana!

      Como falei rapidamente no texto, as grades de RP nos cursos de graduação variam muito de instituição para instituição. Conversando com alguns amigos de outros estados, me impressionei com a diferença considerável entre as universidades e faculdades. Concordo contigo: depende muito do profissional, não somente do curso que ele faz!

      Obrigado pelo comentário. Seja sempre bem-vinda aqui no Versátil RP!

  3. Alan, querido, aí está uma resposta difícil, como bem sinalizado por vc. Ocorre, em minha modesta opinião, que nós, RPs (ops, já posso dizer “nós”), perdemos o bonde em muitos aspectos no passado. E me atrevo a dizer que se não descermos de um possível salto alto, podemos perder de novo… As assessorias de imprensa da década de 80 (eu estava em uma delas) eram integradas, na maioria das vezes, por jornalistas e RPs. Eram departamentos diferentes e ambos trabalhavam, em duplas para o mesmo cliente: um escrevendo e o outro indo a redações, estabelecendo os canais, divulgando, fazendo eventos, produções etc. A década seguinte e a seguinte (anos 90 e 2000) foram marcadas pela invasão da web e seu impacto no jornalismo “convencional”. As redações foram ficando enxutas e os jornalistas (os de grife, os experientes e os jovens) foram levando suas experiências e boa vontade ainda mais às agências que, igualmente enxutas, passaram a atuar com o mesmo profissional (RP ou JO), fazendo o atendimento individualmente (novamente, eu estava lá). Diante da dificuldade do mercado, os jornalistas ampliaram e reforçaram seu lugar nas assessorias. A linguagem do jornalismo é universal e, portanto, se aplica ao trabalho de RP… Agora, ainda se debate bastante esta questão RP ou JO nas agências. Mas quero dizer que, num futuro BEM próximo, o debate será outro: RP ou Publicitários nas redes sociais… Hoje, vejo muitos RPs, particularmente os jovens como vc, trabalhando em mídias sociais. E a galera da publicidade está vindo contudo – inclusive pela demanda dos clientes, como vc pontuou em um post que li há pouco. O que acho? Acho que se nós, RPs não ocuparmos nosso lugar (nas organizações, nas agências, no atendimento e na efetiva gestão “com penso” relacionamento com clientes), vamos, daqui a pouco, questionar o lugar dos publicitários. E aí não dá, né, minha gente? Não dá para ficar em cima do salto dizendo que jornalista e publicitário estão ocupando o lugar de RP…

    • Oi, Marcia! Obrigado pelo seu comentário e por todas as suas considerações. Não sabia que nas décadas de 80 e 90 o trabalho de “assessoria” (essa nomenclatura brasileira) era feita em conjunto por RPs e jornalistas. Com o passar dos anos, vemos que muita coisa mudou. Sem dúvida, o que os RPs mais sofrem frente aos jornalistas é em relação à escrita, pois não estão preparados como aqueles. É claro que depende de pessoa para pessoa, de profissional para profissional, mas acredito que por grande parte das empresas contratarem assessorias de imprensa somente com o objetivo de “aparecer na mídia” (com o único critério reducionista sendo o clipping), a escrita para os releases torna-se o maior diferencial. O que defendo aqui é que o release é somente uma das técnicas da “assessoria”. As relações com a mídia e com demais públicos abrangem – e devem levar em consideração – muitas outras estratégias.

      Em relação ao “futuro da comunicação”, mediado pela internet, realmente não havia parado para pensar nas “disputas” e “confrontos”. Mas já há alguns anos é óbvio que se tornou um campo fértil para atuação dos Relações-Públicas e, dependendo da especialização que o profissional fizer, pode trazer bons frutos.

      Agradeço o comentário novamente!

      Um abraço,

      Felipe

  4. Felipe concordo contigo que “Assessoria de Imprensa” seja algo multidisciplinar. Como te disse: “não gosto deste título… prefiro assessoria de comunicação”.

    Sou jornalista, mas não sou e nem quero ser assessor de imprensa, e sim assessor de comunicação (como sou); quer seja no âmbito social, empresarial, institucional, político, religioso, sindical e outros.

    Este “rótulo” – Assessoria de imprensa me soa uma restrição na qual o comunicador se relaciona apenas com as mídias.

    Sou comunicador; não importa a quem!

    Exemplo prático é a minha empresa “Ao Ponto News”, pois agrega em sua estrutura e organograma profissionais de todas as habilitações da comunicação. Todos somos comunicadores… cada um sabe até onde pode e deve chegar.

    O que uma habilitação não faz; a outra completa e vice-versa.

    Há quem defenda (só no Brasil que não) que jornalistas não possam ser assessores de imprensa; pois julgam que jornalista possui compromisso com a verdade.

    Pensamento absurdo, estilo “Teoria do Espelho”, pois somos comprometidos com a verdade. Se for e pensarmos assim, como ficam os profissionais de relações públicas, marketing, publicidade e propaganda, produtores editoriais; Seriam descomprometidos com as verdades? Logicamente que não, pois há em todas as habilitações aqueles que vestem até as cuecas da empresa para manter-se no emprego ou a carteira do cliente.

    Vejam bem: não penso que só os jornalistas devam ser comprometidos com a verdade, apenas questiono o medíocre pensamento de muitos escritores e profissionais europeus e estadunidenses, que acreditam que o jornalista deva abster-se da profissão para quer assessor de imprensa, pois acreditam que ele possa defender os interesses de seus representados, deixando de lado os interesses dos cidadãos.

    Em A Regra do Jogo, Cláudio Abramo diz:

    “Sou jornalista, mas gosto mesmo é de marcenaria. Gosto de fazer móveis, cadeiras, e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista – não tenho duas. Não existe uma ética específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão. […] É preciso ter opinião para poder fazer opções e olhar o mundo da maneira que escolhemos. Se nos eximimos disso, perdemos o senso crítico para julgar qualquer coisa. O jornalista não tem ética própria. Isso é um mito. A ética do jornalista é a ética do cidadão. O que é ruim para o cidadão é ruim para o jornalista. (1988, p. 109).”

    Portanto, meus amigos, assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação é atividades atribuídas aos comunicadores, desde que estabeleçam limites morais, éticos e profissionais.

    Gerson Ricardo Garcia MTb: 9460/PR

    • Oi, Gerson! Obrigado pela visita ao Versátil RP.

      A nomenclatura de várias atividades e serviços de comunicação está longe de ser unânime. O que chamamos de “Assessoria de Imprensa”, um ‘nome’ brasileiro, é chamado de muitos outros modos no exterior, como apontei no texto. Além disso, a nomenclatura brasileira não contempla tudo o que é realizado pela assessoria. Nesse sentido, concordo com você ao defender “Assessoria de Comunicação”.

      Essa visão em relação à “verdade” no exterior confesso que desconhecia, mas é um absurdo se realmente for desse modo. Enfim, como eu disse no texto e você mesmo confirmou: depende muito da capacidade do profissional e também de seus limites éticos e morais. E, sempre que possível, uma equipe multidisciplinar, com diferentes visões!

      Um abraço,

      Felipe

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