Não foi no curso da Carol Terra na Cásper Líbero? Confira o que rolou em “Gestão de conteúdo em mídias sociais e RP digitais”

Por Camila Freitas

A comunicação evoluiu; hoje em dia as empresas não têm mais controle sobre o que é exposto na mídia, já que o próprio consumidor acaba expondo o que acha de determinado serviço/produto na internet, além de compartilhar informações com outras pessoas.

A internet ganhou um grande espaço no Brasil – é a segunda mídia em termos de alcance e apenas perde para a TV -, mas hoje em dia o consumo de mídia é simultâneo entre TV e internet, fazendo com que os programas televisivos, por exemplo, misturem os dois meios para que tenham interatividade com o público.

As marcas hoje procuram fortalecer sua reputação nas redes sociais para assim manter o relacionamento com o seu público, além de conseguir novos clientes. Entretanto, é necessário que haja planejamento na comunicação digital (desde identificação de públicos à mensuração e monitoramento) para entender seus stakeholders.

Com um conteúdo diverso de cases, exercícios práticos e toda a sua experiência de mercado, Carolina Terra explicou isso nos dois dias de curso na Faculdade Cásper Líbero e vocês conferem o que ela compartilhou com os alunos:

Aula 1
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Carolina explicou para os alunos o que faz um profissional de RP e o que é relações públicas digitais, que ela define como um novo tipo de interação com os consumidores e transparência corporativa, para assim aproximá-los da marca e fazer com que eles também participem dela. Ou seja, são os mesmos princípios de RP, mas com novas estratégias que abrangem melhor a atividade nas mídias digitais, sendo que a essência de influenciar as pessoas continua a mesma.

Os meios que os relações-públicas utilizam para informar os seus públicos foram adaptados para serem bem utilizados na rede: release multimídia, sala de imprensa online (Creative Newsroom), coletivas Real Time via Twitter ou a utilização do LinkedIn pelo setor de RH para contratação e divulgação de vagas.

As marcas agora procuram informar antes da imprensa o que acontece com a sua organização, por isso investem em Comunicação Organizacional Digital, como foi o caso da Petrobras que postou em seu blog corporativo informações sobre os escândalos nos quais está envolvida.

O novo consumidor digital utiliza a internet para saber todas as informações das marcas que lhe interessam, as redes sociais ajudam a discutir com os amigos se vale a pena investir em tal compra, além de buscar informações de produtos e serviços e também fornecê-las.

Para identificar e classificar o “consumidor 2.0” é importante prestar atenção no seu comportamento nas redes sociais e saber onde está, pois ele pode ser um “usuário-mídia”. Isso pode ser positivo caso esse usuário seja um “embaixador” da marca, pois gera mídia espontânea e influencia a audiência, já que ele é um formador de opinião e pode persuadir o poder de decisão das pessoas, por isso a importância de criar relacionamentos com eles. Se faz necessário também o monitoramento dos detratores (pessoas que falam mal da marca), pois, independente da sua popularidade na rede, pode desencadear em uma crise para a organização.

Para as marcas criarem engajamento, elas procuram estar cada vez mais próximas do consumidor, como, por exemplo, personificar a marca para criar relacionamento (caso do Ponto Frio). Para isso utilizam diversas maneiras de chamar atenção na internet, como “corrente entre marcas” (interação) para gerar engajamento, criatividade na hora de responder no Twitter ou Facebook – já que gifs e “memes” só são utilizados se estão de acordo com o contexto -, vídeos criativos no Facebook como “pause e veja a mensagem” ou encontro com influenciadores digitais (blogueiros) para apresentar novidades e estreitar seu relacionamento.

Criatividade e estratégia são importantes para criar engajamento e conteúdo, como usar temas do momento para falar de seu produto e serviço, mas precisa tomar cuidado com a linguagem utilizada e não usar determinados assuntos que acabem fazendo que a mensagem não seja compreendida. O conteúdo selecionado para ser compartilhado nas redes sociais deve ter relação com a realidade do negócio – como prestação de serviço -, pois assim estará focado no que realmente o público quer ver, identificado pelas curtidas, compartilhamentos e comentários.

Para conseguir manter contato com os consumidores as empresas também buscam manter uma forte presença online com mídia própria, mídia espontânea e mídia paga. As marcas estão utilizando diversos meios para se diferenciar, como por meio de ações via aplicativos mobile (WhatsApp), interação dos usuários com a marca por meio de conteúdo gerado por eles e divulgações de promoções.

As organizações precisam estar onde o usuário está para prestar serviço, sempre facilitando a vida do consumidor e encurtando caminhos. Por isso a importância de identificá-los e mapeá-los, além de estabelecer relacionamento com cada influenciador online. A integração de relacionamento, estratégia e transparência são essenciais para desenvolver um bom trabalho digital e ter uma boa reputação, pois só assim seus públicos vão sentir confiança na marca, principalmente em caso de crise, quando deve prevalecer a transparência.

Durante o primeiro dia, Carol passou vários exercícios práticos de gestão de conteúdo, usando como exemplo marcas de diversos seguimentos para termos noção do que fazer em situações diferentes, como real time, princípio de crise, SAC digital, divulgação de promoção e maneiras de sanar as dúvidas dos consumidores por meio das mídias.

 

Aula 2

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Para abrir o segundo dia do curso, foi falado sobre crise, quem a ocasiona, gestão de crises online e como se preparar. A maior parte das crises é causada por clientes insatisfeitos, pelas próprias empresas, campanhas de marketing mal sucedidas e erros de funcionários, além de pessoas que são contra a marca – em alguns casos, há crises “recicladas”, quando assuntos antigos voltam a se tornar destaque -, por isso é importante o planejamento para prevenção e gerenciamento de crises. Assim, caso ela ocorra, a marca dá uma resposta rápida, como foi o caso da Risqué com o resultado negativo sobre o lançamento da nova coleção de esmaltes.

Nesses casos, ter um time para gerenciar a crise é essencial, principalmente para fazer o monitoramento de quem fala a respeito da marca. Por isso é importante fazer um mapeamento de quem fala dela, levantar possíveis falhas que podem ocorrer, mapear os formadores de opinião online, independente se falam bem ou mal da marca (tanto pessoal como blogs e sites), e ter uma estratégia de ação para esses momentos, utilizando meios para atender os clientes, como hot site e 0800.

Já no planejamento estratégico é importante colocar os prós e contras da campanha que vai ser divulgada, além de mensurar e avaliar seu trabalho, assim você acaba se preparando ou evitando reações negativas nas redes sociais. Infelizmente algumas empresas podem não ser ativas nas redes sociais, o que pode causar problemas como falta de posicionamento oficial da marca, o que permite “boca a boca” negativo.

A velocidade de informações falsas, por exemplo, pode ter alcance global e gerar visibilidade negativa e falta de transparência, por isso a importância de ser ativo nas mídias em caso de crise, pois é o meio mais rápido para dar um parecer a sociedade.

Carol falou da importância de políticas, normas e diretrizes de conduta em mídias sociais, dando como exemplos as políticas para atuação em mídias sociais da Yamaha em seu site e políticas de comentários em páginas no Facebook. Manuais para atuação em mídias sociais também foram mostrados para saber explicar aos funcionários o que pode ou não fazer nas redes sociais, principalmente em crises.

É preciso ensinar o público interno quanto ao uso e as regras da organização, pois em alguns casos pode causar demissão, algumas empresas demitem se o funcionário posta comentários negativos nas redes sociais sobre o ambiente de trabalho e organização, assuntos privados ou posts intolerantes.

Casos de destaque de presença, interação e engajamento em mídias sociais de RP 2.0 foram mostrados, como ações de relacionamento com destaque para o digital, marcas que utilizaram assuntos do momento para engajamento (livros de colorir) e oportunidades de relacionar a marca com o que está acontecendo no momento (como exemplo o post da Havaianas quando o Bolt usou os chinelos em uma competição no Rio de Janeiro). Cases negativos também foram discutidos, como o caso da Arezzo com palmilha Via Uno, funcionários da NET que assediaram clientes pelo WhatsApp e o infeliz “tweet” da Globo sobre o programa Pé na Cova, quando aconteceu a tragédia do incêndio na Boate Kiss em Santa Maria/RS.

Foi discutido também sobre abordagem paga de posts para influenciadores (blogueiros), como ocorre muito com blogueiras de modas. Em alguns casos pode ser interessante esse investimento por causa da popularidade do blogueiro, dimensão de acessos ao blog e seu público. Um dos melhores meios de divulgação é onde ele é espontâneo, por isso tem que aproveitar quando pessoas públicas falam que gostam de um produto da marca, oferecendo produtos que eles gostam e até mandar lançamentos.

Sobre tendências e apostas, Carol explicou sobre inovação aberta e crowdsourcing, que podem ser utilizadas para melhorar seus produtos e serviços. Várias marcas apostam em redes sociais próprias, como fez o Starbucks para que seus clientes interagissem, a Dell para melhorar seus produtos e serviços e a Fiat para criar um carro colaborativo.

O crowdsourcing também pode ser utilizado para as marcas serem transparentes com seus clientes em casos de polêmicas, como fez o MC Donald’s para explicar por que os lanches das propagandas não são iguais aos que são vendidos nas suas lojas.

Branded Content também é muito utilizando pelas organizações. A plataforma é feita para inovar o formato das campanhas das marcas com o intuito de explorar conteúdos de formas diferentes, como faz a Dove em seus comerciais, chamando as pessoas para conferir suas histórias na internet. O Inbound Marketing também está sendo muito utilizado para realizar propaganda por meio de mídias digitais, sites, neswsletter, SEO e outras formas de marketing de conteúdo.

Para provocar interações e compartilhamentos, o Real Time Marketing é utilizado pelas marcas, como ocorreu na Copa do Mundo com a Coca-Cola e Guaraná Antártica. Transmissão em tempo real também é outro meio que revistas e jornais buscam para atrair audiência, como é o caso da Revista Veja.

As marcas também estão investindo em mobilidade através do celular, como publicidade mobile, pelas pessoas utilizarem mais os celulares para entrar na internet. Também está ocorrendo o misto de relacionamento com mobilidade, onde o online e offline não estão mais separados, eles estão integrados. Como ocorre com a internet das coisas aplicadas ao varejo, os produtos acabam ganhando “vida” e a “segunda tela”, que está sendo utiliza pelas redes sociais da Globo quando eles postam vídeos informando os destaques do Jornal Nacional.

Para terminar os dois dias de curso, Carol Terra deu dicas de ferramentas gratuitas, ferramentas pagas, referências de leitura, cases de referencia e tabelas de preços para “precificar” serviços digitais.

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