5ª edição do “Internal Communications Summit” dá um show de cases de Comunicação Interna e Endomarketing

Por Michele Boin e Roberta Attene

No dia 2 de julho, das 9h às 18h, foi realizada pela CorpBusiness, em São Paulo, a 5ª edição do Internal Communications Summit, que reuniu profissionais de grandes empresas para falar sobre as práticas comunicacionais adotadas em Comunicação Interna e Endomarketing, como storytelling, redes sociais corporativas, implementação de um departamento de Comunicação Interna e mensuração de resultados. As versáteis Michele Boin e Roberta Attene, em parceria com a ABRP/SP (Associação Brasileira de Relações Públicas), participaram e trazem um resumo dos conteúdos abordados durante o evento.

Deu-se o início ao evento com a moderação de Marcus Vinicius Bonfim, presidente da ABRP/SP, na primeira parte, que ocorreu das 9h às 13h, contabilizando quatro apresentações. Após o intervalo para almoço, o evento foi retomado em sua segunda fase, moderada por Hugo Santos, Diretor de Marketing da ABRAT (Associação Brasileira de Advogados Trabalhistas), organizando as cinco apresentações que se seguiram. O congresso foi apresentado de maneira a abordar as ações de Comunicação Interna em três pilares: informação, tecnologia e cases.

Foto: Congressistas (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Congressistas (Roberta Attene/Versátil RP)

O papel estratégico da Comunicação Interna no processo de fidelização do emprego à marca – com Viviane Genonadio, da Drogaria Onofre

Foto: Viviane Geonadio (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Viviane Geonadio (Roberta Attene/Versátil RP)

A primeira apresentação foi de Viviane Genonadio, Gerente de Marketing e Comunicação da Drogaria Onofre, com o objetivo de compartilhar informações sobre o uso das redes sociais como estratégia de engajamento e interação entre os colaboradores.

Nos dias de hoje, torna-se importante construir um planejamento que integre a comunicação interna e externa. Por vezes, as organizações concentram-se em desenvolver estratégias de comunicação com o público consumidor e alvo, mas afastam-se de um dos mais importantes públicos: o interno.

Segundo Viviane, podemos considerar que nos encontramos na Era da Conversação, em que as estratégias de relacionamento voltam-se aos diversos públicos, buscando principalmente a interação e fortalecimento da marca. Compartilhamos de um momento no qual todos são formadores de opinião, e os colaboradores são os primeiros. Além disso, gestão de crise não é mais externa, mas, principalmente, interna. O termo-chave destacado nesta apresentação e reforçado durante todo o evento, nas diversas palestras foi: construir “embaixadores da marca”. 

“Precisamos ir além da gestão, mas tornar o funcionário o ‘embaixador da marca’.” Viviane Genonadio, Drogaria Onofre

Para a construção da marca é necessário garantir a gestão de todo ambiente macro. Definir: 1. Quem é a empresa – qual sua missão, visão, valores (pesquisa interna); 2. Propósito – para fortalecer a imagem (pesquisa externa – contato com o consumidor); 3. Comunicação do produto e da marca – como serão seus relacionamentos. Este processo envolve a liderança, envolvimento das áreas, ferramentas de comunicação adequadas, história da marca, propósitos, valores e mensagem clara.

A força da marca está na relação que ela possui com seus diversos públicos, em especial os colaboradores e o seu mercado direto. O consumidor distancia-se da posição de espectador e torna-se um influente, ele quer saber: quem é a empresa, seus objetivos, seus planos, sua missão e, principalmente, como “cuida de sua casa”, desde a estrutura física, posturas e comportamentos com seus públicos. Segundo pesquisas, 87% dos executivos consideram que uma marca corporativa forte é tão importante quanto uma marca de produtos fortes; 70% dos consumidores evitam comprar um produto se não gostam da marca; e 67% dos consumidores têm o costume cada vez maior de ler rótulos para conhecer fabricantes.

público interno deve ser visto como um representante da imagem da empresa, deve ser ouvido e sentir que estão atentos a ele, bem como sentir-se parte da missão. Não é somente pagar o salário no final do mês, mas a construção e atitude real daquilo que coloca-se como premissa corporativa. “Quando olhamos para dentro, para o funcionário, no processo de construção de marca, é muito mais que branding, são valores”, afirma Genonadio.

“As áreas da comunicação interna e externa precisam trabalhar juntas, buscando gerir a reputação”, ressalta ela. A cultura, comunicação, estrutura, planejamento e visão organizacional devem ser integrados e de fácil identificação pelos públicos, garantindo à marca o retorno institucional esperado. “É necessário fazer entender que a área da comunicação é importante para a identidade corporativa”.

Implementação de redes sociais corporativas, com visão global e experiência local – com Humberto Vieites, da Setesys

Foto: Humberto Vieites (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Humberto Vieites (Roberta Attene/Versátil RP)

Como citado, a proposta do evento é englobar aspectos-chaves que envolvem a estrutura das ações de comunicação corporativa com o público interno. Humberto Vieites, diretor da Jive Brasil,  trouxe ao contexto a união de duas temáticas que envolvem o Internal Communications: informação e tecnologia, abordando as ferramentas e mecanismos que auxiliam os profissionais de comunicação na construção de estratégias de modo a fortalecer a ligação com o público interno.

A palestra buscou evidenciar a importância de uma visão estratégica do Digital Workplace e dos desdobramentos da comunicação para engajamento dos colaboradores a partir da implementação da rede social corporativa com foco em resultados de negócios.

Vieites destaca que alguns pontos precisam ser claros para os profissionais de comunicação quando na implementação da rede social corporativa:

1. Ter maturidade no ambiente digital: não adianta acompanhar apenas a quantidade de pessoas que leram determinada publicação, é importante ter conhecimento da relação com o mercado, verificar se há aproximação entre a comunicação e o valor de negócio. Segundo ele, uma boa comunicação reduz em 24% a rotatividade de colaboradores. Para ter uma implementação eficaz da rede social corporativa é preciso que se tenha definido os resultados, objetivos e como alcançá-los. Além disso, tudo deve ser mediado, em diversas camadas, não somente ao que se posta.

2. O valor do negócio se constrói no ambiente de trabalho (workplace): as pessoas são a nova plataforma de produtividade e inovação. O funcionário engajado é mais produtivo e uma empresa conectada acelera a produção do trabalho. O embaixador da marca potencializa o trabalho. É preciso que todos estejam direcionados ao objetivo de “servir o cliente”, buscando assim uma parceria entre as áreas e departamentos.

3. O objetivo da rede social corporativa é buscar a colaboração das experiências entre colaboradores, valorizar a força de trabalho e desenvolver canais que permitam à empresa estabelecer sinergia entre o interno e o externo.

“A pergunta é: o que eu vou comunicar vai ajudar as pessoas a produzir melhor o seu trabalho?” Humberto Vieites, Jive Brasil

Uma das dificuldades encontradas com a rede social corporativa é o acesso/leitura dos conteúdos por parte dos colaboradores. Para engajar, algumas ações são frequentes: 1. Subdividir a lista de envios em grupos internos, conforme as modalidades e perfis, para direcionar os conteúdos aos tipos específicos que possuem interesse naquele assunto; 2. Rede corporativa não se constitui como um serviço de notícias, portanto o plano de conteúdo deve ser pensado e direcionado aos perfis para auxiliar o colaborador a ser mais produtivo em seu ambiente de trabalho; 3. Criar plano de gamificação, plataforma online de premiação corporativa, trocando pontos por prêmios.

Redes sociais corporativas, as ferramentas que estão revolucionando a comunicação e a colaboração nas empresas – com Márcio Tomimatsu, da 4bee

Foto: Márcio Tomimatsu (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Márcio Tomimatsu (Roberta Attene/Versátil RP)

A terceira palestra foi ministrada por Márcio Tomimatsu, representante de Novos Negócios da 4bee – Bestway Group, abordando questões como aumento da produtividade dos colaboradores e interação social, crescimento do uso das tecnologias nos negócios e a mobilidade como estratégia de comunicação e colaboração.

As redes sociais corporativas estão revolucionando a comunicação e a colaboração nas empresas. O seu crescimento é reflexo da necessidade das organizações em identificar veículos que proporcionem integração social e aproximação de públicos com interesses em comum. Um dos grandes pontos que as destacam é sua essência em ser uma plataforma colaborativa, permitindo compartilhamento,  administração de conteúdos e ponto de aproximação de diversas áreas dentro da empresa.

Segundo ele, pesquisas apontam que:

  • 80% das empresas do mundo usam redes sociais no negócio;
  • As redes sociais representam 26% de aumento de produtividade dos funcionários;
  • Principais benefícios são o fácil acesso a especialistas internos; envio de informação para o público interno; possibilidade de treinamento e capacitação; estabelecer canal que facilite a comunicação com o consumidor; segmentação do público interno; customização de conteúdos; e interatividade.

Para desenvolver uma plataforma de redes sociais corporativas é imprescindível a identificação da real necessidade para estreitar o relacionamento com o público interno. Identificando, portanto, os objetivos, estratégias, conteúdo e formas de interação que permitam maior aproximação com os colaboradores. A plataforma deve ser customizável e atender as reais necessidades da organização, suas demandas e fornecer o retorno esperado, proporcionando produtividade e engajamento interno.

Storytelling 360º: a contribuição da Comunicação Corporativa para a nova onda (global) de geração de valor da Votorantim Cimentos – com Viviane Mansi, da Votorantim Cimentos

Foto: Viviane Mansi (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Viviane Mansi (Roberta Attene/Versátil RP)

A relações-públicas Viviane Mansi, Gerente Global de Comunicação Interna da Votorantim Cimentos, abordou a temática de construção de valores e aproximação com o público interno pelo uso da construção de storytelling, que se configura como uma estratégia de narrativa, em que se contam histórias relevantes carregadas de significado por meio de recursos audiovisuais.

O storytelling: o ato de contar histórias não é um processo novo, há documentos que comprovam que desde a época de Sócrates essa atividade já era exercida. Contar histórias interessantes é uma das ferramentas eficazes de obter a atenção do público. É justamente nessa busca pela atenção que o storytelling ganha importância na Era da Informação, quando diariamente são bombardeadas milhões de informações por parte das organizações em busca de chamar sua atenção e o público, sendo seletivo, atenta-se apenas às ações que são realmente diferenciadas. Segundo Viviane, pesquisas apontam que 63% das pessoas lembram das histórias e apenas 5% recordam das estatísticas.

Como contar uma boa história: o homem tende a estabelecer ligações interpessoais por meio de histórias. Boas histórias costumam estar atreladas a uma forma de apresentação interativa, visual, com acontecimentos que modificam seus rumos, despertam emoções, envolvem sentidos e atrelam-se às narrativas e personagens reais que fazem com que o público facilmente se identifique com o contexto e acompanhe o desdobramento dos fatos. Para preparar uma boa história é necessário identificar os elementos essenciais da narrativa, o estilo que será abordado, quem e qual será o foco.

Novo momento da comunicação empresarial e a utilização do storytelling para envolver e engajar o público interno? As ações de comunicação buscam evidenciar os valores, crenças e verdades da organização por meio dos veículos. Entretanto, é necessário a compreensão de que comunicação vai além do departamento de Comunicação propriamente dito, ela precisa ser verdade nas relações interpessoais que ocorrem no ambiente de trabalho e, assim, efetivamente viver a essência dos princípios organizacionais que ora foram apontados nos veículos de comunicação. O papel do departamento de Comunicação é, portanto, orientar, pois a realização é por parte de todos os envolvidos na empresa.

“Ensine a fazer, dê autonomia e terá a comunicação de qualidade. A comunicação não é responsabilidade do departamento de Comunicação, mas sim de todos.” Viviane Mansi, Votorantim Cimentos

Segundo Viviane, entramos na rediscussão do sentido do trabalho. Atualmente, as pessoas não estão mais concentradas e restritas ao emprego como antes. Elas passam menos tempo transitando na empresa ou considerando estarem “com a empresa”. Além disso, muitas vezes a dedicação na atividade está associada à sensação de bem-estar e felicidade no ambiente compartilhado.

Neste cenário, encontra-se a dificuldade de obter a atenção do público interno, de aproximá-lo e de fazê-lo sentir parte da organização. Para alcançar este objetivo é importante que as empresas tenham uma postura de conexão com o público interno, dando importância à sua presença e participação de modo que sinta que seu serviço tem significado e valor para a organização.

O storytelling propõe a partilha de histórias únicas e reais da organização, seus produtos e até de seus colaboradores, de modo a criar uma proximidade com seus públicos. O que envolve este conceito e sua ativação no ambiente de trabalho é a relação que as pessoas possuem com suas histórias: elas olham para o passado e recordam-se de situações que tiveram significado para elas. Isso não está relacionado ao tempo de empresa, mas às condições vivenciadas no ambiente de trabalho. Elas querem dizer onde estão, a segunda coisa que citam após o nome é a empresa em que estão. O diálogo aberto favorece a construção do storytelling, e contar histórias não é só falar o que a empresa faz ou quem ela é, mas é uma troca, o colaborador empresta credibilidade para a empresa e ela para ele

Viviane complementou o conteúdo com o case de storytelling da Votorantim Cimentos, que buscou traduzir valores e crenças por meio de diálogos abertos em que a diversidade de opiniões constrói soluções. Acesse um dos vídeos da Campanha “Respeito e Constrói”.

A tecnologia transformando a Comunicação Interna – com Rodrigo Zamora Ams, da Arkadin

Foto: Rodrigo Zamora Ams (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Rodrigo Zamora Ams (Roberta Attene/Versátil RP)

Finalizando a última apresentação da primeira parte do evento, Rodrigo Zamora Ams, diretor comercial da Arkadin, com base na linha de tecnologias para a comunicação interna, abordou o uso das tecnologias em nuvem para agilizar os serviços de comunicação.

As empresas, muitas vezes, possuem filiais em diversos locais do país, bem como no exterior, e encontram dificuldades no compartilhamento de materiais e conteúdos entre os departamentos, sem contar a necessidade de agilidade com os serviços e o cumprimento de metas em tempo hábil.

Esta necessidade de distribuição de materiais e conteúdos é uma das questões presentes na realidade dos profissionais de comunicação que, muitas vezes, não dominam conhecimento em tecnologia para atender com rapidez a tal demanda.

O trabalho em nuvem é uma das grandes tendências e ferramentas para atender as necessidade de relacionamento interno e produtividade. Por meio dela é possível a distribuição de conteúdo, compartilhamento de materiais, realização de eventos virtuais, webconference e videoconference, atendendo as demandas do uso da conexão instantânea de grupos dispersos, agilidade na tomada de decisão, trabalho colaborativo em tempo real, capacitação de colaboradores, treinamento imediato, redução de custos e e-learning para engajamento dos colaboradores por meio da mensagem do executivo, muitas vezes necessária em casos como gestão de crises.

Para Rodrigo, “a tecnologia está transformando a comunicação interna” e é preciso que os profissionais de comunicação estejam atentos às novas tecnologias, ferramentas e mecanismos que os auxiliarão na execução de suas atividades e na gestão de pessoas.

O caso de uso de plataformas sociais corporativas pela IBM para engajar funcionários e estruturar sua comunicação – com Camila Della Negra e Juliano Araújo, da IBM

Foto: Juliano Araújo e Camila Della Negra (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Juliano Araújo e Camila Della Negra (Roberta Attene/Versátil RP)

Após o almoço, retomamos os trabalhos com o case da IBM, apresentado por seus profissionais Camila Della Negra, Coordenadora de Comunicação, e Juliano Araújo, Gerente de Marketing. A apresentação se deu em forma de bate-papo entre ambos e os presentes, de forma leve e descontraída, buscando apresentar como a IBM engaja mais de 400 mil colaboradores no mundo pelo uso da plataforma colaborativa de Social Business, desenvolvida pela organização.

Até pouco tempo, a comunicação era de mão única, centralizada e aplicada aos meios tradicionais – como jornais murais, intranet. Mas, para engajar, o que é necessário? Objetivo, liderança, propósito e colaboração são as palavras de ordem para tal. Além disso, uma nova estrutura se estabelece e compartilha desta relação: social media.

As empresas têm receio de ter plataformas sociais corporativas devido aos conteúdos inadequados, exposição da empresa, falta de critérios na criação de mensagens e questionamentos indesejados que possam vir a existir. Entretanto, na rede corporativa tudo isso se “autorregula”. Para Camila, “Quanto mais regras são impostas, mais as pessoas se afastam da rede corporativa. Você tira as regras e ela se ‘autorregula’”.

rede corporativa utilizada na IBM tem como plataforma a “IBM Connections” – com wikis, fóruns, blogs, arquivos, gerenciamento de atividades, votação de ideias, galerias de fotos e perfis pessoais e onde todos podem criar comunidades. Os altos executivos usam os blogs de forma estratégica, respondendo e curtindo os comentários das pessoas que estão interagindo com eles. Para todas as ações e retornos são aplicadas métricas para medir o alcance e a interação dos funcionários, verificando se estes sentem-se próximos dos altos executivos.

A equipe de Comunicação replica as matérias postadas na rede e fazem uma newsletter (encaminhada por e-mail aos funcionários da empresa) que então direciona esses colaboradores para a rede corporativa. É uma forma de conduzi-los a acessarem a rede, participando e se adaptando a ela. As temáticas abordadas na rede vão desde contextos de trabalho até vida cotidiana, possibilitando que as pessoas sintam-se interessadas em acessá-la,

Os principais dados apresentados sobre a rede são: atualmente ela conta com 579 mil perfis customizados; 13,5 terabytes de arquivos trocados; 150 mil comunidades públicas; e 253 mil comunidades privadas. E tudo isso só na IBM! Agora eles estão atuando com a reformulação para dispositivos móveis, aplicativos internos e newsletter mobile-friendly. Mas, claro, é importante destacar que todo esse processo levou alguns anos para chegar onde está atualmente.

Juliano Araújo, que atua com soluções de Social Business na empresa, diz que a comunicação não precisa ser limitada apenas ao e-mail (ferramenta tradicional), mas há várias outras formas de engajar o público interno. Uma das formas utilizadas na IBM é pelo sistema de workforce, gestão da força de trabalho com identificação de talentos, pesquisas e resultados.

No caso do e-mail da IBM, eles utilizam o IBM Verse, uma plataforma parecida com o e-mail do Gmail, que se adapta conforme o uso e organiza com base nas principais funções acessadas pelo usuário. Nele, há opção de calendário, “hangout” e uma lista de atividades na parte inferior da tela, que transita conforme o passar do dia. Na parte superior, ele destaca as pessoas com que o funcionário tem mais contato via e-mail e administra as agendas entre colaboradores para marcar reuniões internas, verificando automaticamente se a outra pessoa tem horário disponível e sugerindo possíveis datas conforme ambas agendas. Tudo para diminuir a quantidade de e-mails, agilizar e facilitar o dia-a-dia do colaborador.

Envolvimento da liderança na Comunicação Interna: como os diretores desenvolvem as melhores formas de engajar a liderança para que a comunicação interna consiga atingir os seus objetivos de maneira eficaz – com Cristiane Santos, da Pfizer

Foto: Cristiane Santos (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Cristiane Santos (Roberta Attene/Versátil RP)

Cristiane Santos, Senior Corporate Communication Manager da Pfizer, continuou a tarde abordando a liderança em Comunicação Interna, utilizando-se de ações e pesquisas realizadas na Pfizer para auxiliar no engajamento de líderes e contribuir na disseminação de informações internas.

Para ela, o funcionário é a peça-chave de uma organização e “a liderança tem o papel essencial de liderar e motivar, sendo importante que eles engajem outros líderes e colegas também”. Mas, então, como podemos empoderar? Dar desafios e metas claras, reforçar a visão e a razão de existir da empresa, fazer parte da cultura, ser transparente e manter a autoestima elevada são os primeiros e principais passos.

Entretanto, há pontos delicados: como podemos ser transparentes quando não se pode falar algo para o colaborador? E como engajar o público interno? Os colaboradores precisam ser parte da gestão e se sentirem como tal, é importante condicioná-los a terem a visão de “dono do negócio” e reforçar o seu papel como gestor formando grupos de trabalhos para propor de soluções a temas que impactam no dia-a-dia.

Portanto, ser transparente é também falar que certo assunto não pode ser abordado no momento, isto é uma forma de transparência, de agir abertamente com o público interno de uma organização. Além disso, “a liderança precisa ser inspirada” para que ela tenha reconhecimento de suas ações, tornando-se exemplo para os demais, e para engajar é necessário “ouvir a voz dos funcionários”, fazê-los sentir orgulho e valorizar o que a companhia tem de melhor, focar em estratégias e iniciativas que promovam aberturas para trocas, como realizar pesquisas anuais, conversar francamente e estabelecer canais abertos com o presidente por meio de momentos descontraídos como o “happy hour”. 

Algumas das ferramentas que podem ser utilizadas para envolvimento interno são os canais de comunicação como a TV corporativa, o online, a comunicação face a face, as campanhas de iniciativas internas, treinamentos, incentivo à cultura e às atividades sociais. Nesse sentido, a Pfizer tem o “OWNIT! Day”, que é o dia dedicado à cultura, além de atividades para prospectar a mudança e a “Pfizer Voice 2015”, que é a pesquisa anual global da organização.

“Em um mundo totalmente conectado, cada opinião conta, ainda mais de dentro da companhia, e a liderança é essencial nesse processo” Cristiane Santos, Pfizer

Engajar líderes é um trabalho de longo prazo e é uma crescente. Embora algumas empresas e profissionais discordem, para ela a cultura tem mais a ver com a área da Comunicação do que de Recursos Humanos. “A Comunicação tem uma visão ampla e global da empresa; precisa tomar força e ter voz ativa”, finaliza.

Desenvolvimento e implementação do plano de estruturação da área de Comunicação com base nos conceitos de missão, visão e estratégias empresariais – com Celso Teixeira, da Record

Foto: Celso Teixeira (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Celso Teixeira (Roberta Attene/Versátil RP)

Celso Teixeira, Diretor Nacional de Comunicação da Record, seguiu as apresentações contando um pouco sobre a rede de televisão e sua trajetória até os dias de hoje; como estruturar um departamento de comunicação interna; definição de estratégias que possibilitem alcançar as metas da empresa diferenciando-se do mercado; e formas de divulgação de resultados para criar a imagem da organização perante o público interno.

Fundada em 1953, a Record é a emissora de TV mais antiga ainda em operação. Entre as décadas de 70 e 80 entrou em crise financeira, quando teve vários donos diferentes. Em 1990 foi comprada e montada por Edir Macedo, hoje então com mais de 100 emissoras e segunda maior do Brasil. Em 2007 ficou marcada por adotar uma postura “agressiva” com os concorrentes. E, em 2013, mudou a forma de se comunicar. Atualmente possui cinco mil funcionários.

Sobre a Central Record de Comunicação: geração positiva de conteúdo, departamento estratégico que sempre foi interno, equipe jovem (média de 26 anos) com 40 pessoas e estrutura em São Paulo e no Rio de Janeiro. Não utilizam mais papel, os aplicativos mudaram a comunicação, público interno e externo se veem nas mídias; blogs e sites ganharam importância.

A Record agora busca uma comunicação aberta com os telespectadores, estudantes e jornalistas, utilizando-se de eventos internos para valorização do espaço e seus profissionais, o CITE (Canal Interativo com o Telespectador) e internacionalização de eventos.

Atualmente eles contam com seis coletivas de imprensa em quatro meses com média de 80 jornalistas em cada evento, possuem mais de 300 mil curtidas no Facebook e 370 mil seguidores no Twitter. No CITE são respondidos 25 mil e-mails e 1300 telefonemas por mês e, desde janeiro, em torno de 100 sugestões pelo canal viraram reportagens. Entre os novos programas, a Record tem “Xuxa Meneghel” e “Batalha dos Confeiteiros – Brasil”, este último com Buddy Valastro.

Foi realizada uma pesquisa de clima no final de 2014 para averiguar sobre essa mudança na comunicação da empresa e o impacto, positivo ou negativo, em seus colaboradores. Como resultado, ele apontou que 70% dos funcionários têm orgulho de trabalhar na Record; 88% do departamento de Comunicação indicariam a empresa a um amigo; 50% dos funcionários dizem ter bons canais de comunicação na organização; 83% do pessoal de Comunicação não mudariam de empresa se ganhassem 10% a mais de salário; e 100% do departamento de Comunicação têm um bom relacionamento com a equipe.

Engajamento na Comunicação Interna – com Natália Salomão, da Johnson & Johnson, e Marcia Evangelho, do Carrefour

Após pausa para o coffee break da tarde, voltamos com Natália Salomão, Head of Corporate Communication and CSR da Johnson & Johnson, que ministrou uma palestra sobre como engajar colaboradores e os resultados obtidos pela organização.

Um dos pontos chaves da Comunicação Interna (CI) na Johnson é manter o índice de engajamento e estabelecer a comunicação de duas vias. Quando o departamento foi implantado, buscou-se atuar com vários passos e várias frentes: em 2011 realizaram o diagnóstico e a estratégia; em 2012 a consolidação de canais e ativações de marcas e ações; em 2013 a primeira pesquisa; em 2014 melhorias já com base no resultado da pesquisa e; em 2015 tiveram o alinhamento global e uma nova pesquisa de CI.

Para Natália, “Se você não faz Comunicação Interna alguém vai fazer. Ou o RH ou outra área”. Ela aponta que na organização as pessoas recebiam cerca de oito e-mails por dia sobre trabalho e nem sabiam de que se tratava da empresa. Identificando tais falhas, os objetivos definidos para a área foram reestruturados, organizados e integrados à comunicação interna e cultura organizacional.

Assim, tiveram um evento de lançamento da área de Comunicação Interna e, hoje, toda a plataforma que o departamento utiliza é digital. Eles perceberam que muitas pessoas que trabalhavam para a marca “x” da J&J, tal como Johnson Baby, não diziam pertencer à J&J, e sim à marca específica. Johnson é uma empresa de relacionamento com o consumidor e “é preciso respeitar o poder que a marca tem, o orgulho de trabalhar para ela”.

Atualmente, eles utilizam canais de conteúdo formais – como a Vitrine J&J (intranet), Em dia (newsletter), Em Primeira Mão, Em Cima da Hora e Carta da Duda – e canais de relacionamento face a face – como Café da Manhã com a Duda, Notícias do Tri, além dos encontros com as áreas e as ações de endomarketing. O lançamento da estratégia de conteúdo se deu em três fases para liderança e áreas clientes, mostrando a importância de adotar ferramentas e canais oficiais.

A Pesquisa de Diagnóstico em 2013 foi realizada com 12 líderes e 330 funcionários. Em sua etapa qualitativa concluiu-se que atributos afetivos, tais como confiança, coerência e alcance são reconhecidos e ligam a empresa às pessoas. Já na quantitativa, muitas outras coisas também foram analisadas e abordadas em detalhes.

Como ações de engajamento, vale destacar os quizzes para fazer os funcionários conhecerem outras marcas Johnson e se tornarem embaixadores da J&J. “O funcionário é sempre o primeiro a conhecer a campanha através dos canais da Johnson. Isso é engajamento.”, diz Salomão.

Além disso, eles também trabalharam com a Copa do Mundo 2014, que para ela foi o maior desafio, e atuaram com ações de endomarketing ligadas a carinho como o “Tour do Carinho”, “Estádio do Carinho” e “Você Repórter” com cobertura do evento, gerando resultados grandiosos para a organização, sua equipe de CI e seus colaboradores.

Foto: Marcia Evangelho (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Marcia Evangelho (Roberta Attene/Versátil RP)

A palestra continuou com Marcia Evangelho, Gerente de Comunicação Interna do Carrefour, que começou abordando o segmento do Varejo e o Carrefour neste cenário, entrando no aspecto de comunicação colaborativa.

O Varejo é considerado um segmento “pesado”, repleto de desafios e amplitude de atuação. Nele, o Carrefour tem hoje 47 mil colaboradores no Brasil. Os objetivos da área de CI da empresa são: obter uma comunicação mais fluída, consistente, significativa, estratégica, humana e com maior representatividade.  É preciso, antes de tudo, tornar os colaboradores embaixadores da marca.

“A Comunicação não precisa ser estratégica, ela precisa fazer uma comunicação estratégica” Márcia Evangelho, Carrefour

O Carrefour tem como pilares o relacionamento, reconhecimento e conhecimento. Já como valores: ser atencioso, positivo e comprometido. O seu “DNA” é colaboração, por meio da troca e compartilhamentos de informações que são bases da comunicação colaborativa. Na prática, os canais são segmentados conforme os perfis do público interno.

Um exemplo de ação utilizada é o “Repórter Local”, que funciona com um agente de comunicação voluntário de cada loja da rede e ele faz a ponte entre a operação e a área de Comunicação. No fim, existe uma premiação para o repórter mais ativo. Além disso, há também as “Reuniões de Bom Dia”, realizadas duas vezes por dia – uma delas antes da abertura da loja – por 15 minutos, quando os líderes de loja se reúnem com os gestores.

Outras ações são o “Momento RH” e o “Programa 4 Comportamentos”, este último trabalhando quatro atitudes que gostariam que os funcionários tivessem, como a “dor de dono” e o senso de urgência, por exemplo. Além desses, também há o “CI vai às lojas”, com mapeamento em campo da sinalização interna das lojas, a “Oferta do Saber”, que são séries de palestras, “Biblioteca Carrefour” e “Encontro Mensal de Profissionais de CI”.

Vale destacar também, como canais, a revista mensal “Fique Ligado”, produzida pelos repórteres locais; o “Portal Colaborativo”, com atualização diária e pautas enviadas pelos colaboradores; o “Líder Informa”, boletim para auxiliar a liderança a multiplicar para seus times temas estratégicos; o “Jornal do Banheiro”, super popular entre os colaboradores, abordando temas de Educação e Cidadania; o mural “Fique por Dentro”, atualizado semanalmente com notícias do Carrefour Brasil e Mundo; e o “Boas Notícias”, com média de 55 comunicados por mês segmentados.

Como eventos, o Carrefour tem a Reunião Nacional de Líderes, reunião anual de RH, Dia das Crianças, festa de confraternização e campanhas comemorativas. Marcia mostrou a campanha realizada para comemorar os 40 anos do Carrefour, que consistia num projeto memória e o “Tour 40 anos”, este com dois colaboradores franceses visitando 40 lojas do Brasil e documentando tudo em vídeo.

Para finalizar, foi mostrado o “Flash Comunicação”, que é a avaliação de processos, registro da memória organizacional da empresa e a pesquisa de análise e percepção.

Mensuração de resultados: como definir indicadores de desempenho e metas de resultados para Comunicação Interna? – com Luis Gustavo Peccicacco, da Edenred

Foto: Luis Gustavo Peccicacco (Roberta Attene/Versátil RP)

Foto: Luis Gustavo Peccicacco (Roberta Attene/Versátil RP)

E, para fechar o dia, nada como falar de resultados, não é mesmo? Luis Gustavo Peccicacco, Coordenador de Comunicação Interna da Edenred (uma de suas marcas no Brasil é a Ticket), fez uma palestra cheia de provocações sobre o tema.

A Edenred tem como cultura organizacional e valores corporativos: performance, inovação, espírito empreendedor, compartilhamento e simplicidade. Para a organização, “o colaborador é o primeiro cliente”.

Seus eixos de atuação dentro de Comunicação Interna abrangem canais internos como jornal, e-mail e intranet, programas de reconhecimento, eventos e ações internas, integração e motivacional, memória e história empresarial.

Para ele, a área sempre se utiliza de pesquisa de satisfação para mensurar. CI é isso! Mas pesquisa de clima é de satisfação também, ou não? Será que só trocaram os nomes? Será que são 100% verdadeiras? Até que ponto podemos confiar nelas?

Para mensurar tudo isso existe o ROI, que é o retorno sobre investimento (return on investiment, na sigla, em inglês). Antes de tudo, é preciso definir: quais são as nossas métricas em CI?

Para exemplificar alguns caminhos que podemos tomar em mensuração de resultados, Peccicacco ilustrou com os já utilizados pela Edenred: o “Valeu!” é um programa de reconhecimento mensal em cima dos valores da empresa; o “EWard Brasil” é uma mensuração por cases inscritos; pelo “E.News” são avaliadas as quantidades de matérias enviadas; já no blog, a quantidade de acessos obtidos; e em eventos e ações internas, a quantidade de convidados confirmados, já que avaliar por presentes é considerado falho, pois muitas coisas implicam nesta presença ou não.

Tudo pode ser uma forma de avaliação para fugir apenas das pesquisas. No planejamento de Comunicação devemos definir metas, que variam conforme a ação. Esse planejamento envolve o cenário e histórico da empresa, o objetivo atual, a pesquisa mais o mapeamento e identificação do público-alvo, o benchmarking, e a avaliação/comparação de concorrentes. A pesquisa de satisfação muda para pesquisa de opinião, sendo assim mais aberta para os colaboradores se expressarem e podendo maximizar os resultados.

E, assim, o dia cheio de informações, networking e troca de conhecimentos e experiências sobre as áreas de Comunicação Interna e Endomarketing foi finalizado. Esperamos você no próximo evento! 😉

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Um pensamento sobre “5ª edição do “Internal Communications Summit” dá um show de cases de Comunicação Interna e Endomarketing

  1. Republicou isso em Michele Boine comentado:

    Em julho eu a Roberta Beatriz Attene​ fomos no Internal Communications Summit, um evento show de Comunicação Interna e Endomarketing. Confiram o texto da cobertura do evento. 😉

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