Mensuração de resultados em RP: é hora de falar de negócios!

No mercado, é muito comum ouvirmos que RP precisa entender mais de negócios. Muitos de nós passam anos na faculdade aprendendo teorias, técnicas e conceitos que temos dificuldade para colocar em prática em situações reais. Há quem diga que ações de RP não são algo mensurável  – talvez porque na maior parte dos cursos de graduação na área a grade não inclua disciplinas que ensinem a fazer isso. Para Lorenzetti (2005), “Só se pode mensurar alguma coisa sabendo onde se quer chegar. E isso só se consegue com um planejamento estratégico”.

A grande questão é que se você, como RP, quer estar ligado à cúpula das organizações, precisa, mais do que avaliar, aprender a planejar e mensurar retorno financeiro para elas – seja por aumento de produtividade quando falamos de público interno, redução de custos com parceiros ou aumento de lucro devido às ações voltadas aos consumidores. Em outras palavras, determinar a efetividade do resultado das ações de comunicação e transformá-las em lucro para o cliente.

Ok, tudo isso é muito “bonito”, mas como fazer? Algumas dicas importantes:

  • Parta da premissa de que tudo pode e deve ser quantificado financeiramente, inclusive a comunicação;
  • Tenha claro os dois pontos da reta, ou seja, onde estamos e onde queremos chegar. Por exemplo, estamos vendendo R$ 1,00 e precisamos chegar a R$ 2,00, ou temos quatro acidentes e precisamos chegar a zero. Isso vai definir quais números são importantes para você neste momento e vai nortear sua pesquisa, e, por consequência, a ação desenvolvida. São os indicadores propostos na fase de preparação que vão determinar se os resultados foram alcançados;
  • Além de qualificar sua ação, quantifique em retorno financeiro o alcance dela, pois engajamento também gera lucro. Ou você pensa que a campanha da O Boticário para o Dia dos Namorados gerou apenas a polêmica, menções, compartilhamentos e não aumentou seu número de vendas? De acordo com o Sindicato do Comércio Varejista, as vendas dos produtos da marca O Boticário no Dia dos Namorados aumentaram 3%, enquanto houve queda de 5% no setor – aumento este atribuído à campanha que eles fizeram para a data.
  • Transforme o engajamento que a organização já possui em retorno financeiro. Um exemplo que podemos citar aqui é a Uber. Lembra da ação feita pela empresa ao pedir que seus usuários enviassem um e-mail para as autoridades solicitando que o serviço não fosse proibido? A repercussão que o uso deste engajamento ocasionou aumentou o número de pessoas que baixaram o aplicativo e, por consequência, passaram a utilizar o serviço.
  • Não esqueça os “embaixadores da marca”. O buzzmarketing é a “moeda” mais valiosa em comunicação nos dias de hoje. Ações com os formadores de opinião também podem ser quantificadas, pois são eles que vão testemunhar a favor da organização e, por consequência, levar mais pessoas ao seu produto/serviço ao contarem sua própria experiência. Algumas empresas fazem isso ao utilizar o “The Insiders”, enviando produtos aos formadores de opinião e pedindo que compartilhem sua experiência com outras pessoas.
  • Ações internas também podem ser medidas. Sabe aquela ação para fazer os operários utilizarem os EPIs (equipamento de proteção individual)? Mais do que verificar quantos foram impactados pela comunicação, quantos passaram a utilizar o equipamento e se o número de acidentes diminuiu, diga se houve diminuição dos gastos com acidentes, se houve aumento de produtividade e como isso impacta o resultado financeiro da empresa.
  • Transforme os acessos ao site e fanpage em possibilidades de negócio. Ações como a troca de batom gratuito da Quem disse, Berenice? e a distribuição de batatas fritas do Burguer King levam os fãs da página para a loja por meio da experimentação e os convertem em consumidores ativos dos produtos – seja por adquirirem mais produtos junto ao brinde, seja por causar experimentação, testemunhal e retorno do cliente.

O intuito não é esgotar o assunto, mas mostrar de forma simples algumas possibilidades de quantificar suas ações e transformar RP em algo financeiramente lucrativo e estratégico para a organização. Citando o Professor Dr. Mitsuru Yanaze, da ECA/USP, “o trabalho de relações públicas pode ser mais valorizado, melhor compreendido e empregado se conseguir-se tangibilizar as ações, avaliando o processo e seus resultados”.

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