#01 RP de A a Z: o dicionário de termos do bom comunicador

Por Michele Boin

De repente você começa no seu primeiro estágio/trabalho na área de Comunicação e percebe que muitas vezes não compreende um diálogo completo porque existem várias palavrinhas com as quais você nunca tinha lidado antes, muitas vezes elas são totalmente desconhecidas. Afinal, você se pergunta, “que língua é esta?”. Então vem a questão que não quer “calar”: você conhece os principais termos técnicos utilizados por relações-públicas?

Pode parecer besteira, mas eles são importantíssimos para a sua atuação como estudante e profissional. Não é futilidade, são termos usados há décadas e que têm um forte conceito e embasamento, facilitando e agilizando a correria do dia-a-dia numa empresa ou agência. Você vai precisar deles para conversar entre colegas e gestores e também com clientes da área.

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A maioria deles provém da língua inglesa, tendo em vista que a profissão de Relações Públicas nasceu nos Estados Unidos. As empresas e agências utilizam os termos de variadas formas e para diversas funções, tudo vai depender também da área de atuação dentro da Comunicação Social (RP, PP, Jornalismo, RTVi etc.) e das funções que obtiver como relações-públicas: em assessoria de imprensa, por exemplo, utilizam-se alguns termos muito específicos, que muito provavelmente não serão usados se você atuar em Social Media. Por isso, muita atenção!

Ah, e depois que estiver com tudo na “ponta da língua”, não saia falando com todo mundo com montes de termos técnicos, principalmente com pessoas que não são de Comunicação. O importante para um comunicador é que sua mensagem seja compreendida como ele quer passá-la para surtir o efeito desejado/objetivado, não é mesmo? Então não complique colocando uma porção de termos técnicos em textos e bate-papos informais. Os termos também têm objetivos e hora certa para serem utilizados. Bom senso é fundamental! 😉

Você também não precisa andar com os textos desta série por aí. Conforme você for atuando com eles na sua rotina, você vai identificá-los mais rapidamente e logo logo você não se sentirá mais um “ET” no mundo na Comunicação (ufa!). Para facilitar neste caminho, preparei uma “listinha” com os principais termos técnicos e as palavras mais comuns na rotina. Hoje falaremos dos termos da letra A até a E. Bora se atualizar!

Account – Em tradução literal: conta. Mas não é aquela de Exatas, de números. Quando falamos de “account” em Comunicação, estamos nos referindo a conta de x cliente que a agência ou equipe possui. Também podemos encontrar esta palavra em nomes de cargos de atendimento a contas.

Agenda positiva – Usada para se posicionar perante a mídia e estreitar o relacionamento com a mesma, a agenda positiva é uma estratégia, com parâmetros de ações, eventos, encontros, entre outras coisas, para mostrar-se à imprensa e reverter, assim, em pautas positivas. Muito utilizada por pessoas públicas, tal como políticos, empresários, personalidades e porta-vozes.

Agenda-setting – É a teoria do agendamento de Maxwell McCombs e Donald Shaw, formulada na década de 1970. Ela afirma que quem determina uma pauta é a imprensa, quando opta por abordar certos assuntos/temas e simplesmente ignorar outros, desta forma, devido ao seu alcance e poder, influenciando a opinião pública (e não o contrário, como muitos defendem).

Alta administração – Profissionais no nível mais alto da hierarquia da empresa, ou seja, presidência, conselheiros, sócios, grandes acionistas etc.

Ata de reunião – Utilizada pós-reuniões, as atas são documentos que descrevem, resumidamente e de forma clara e objetiva, o que aconteceu durante uma reunião, ou seja, seus principais debates, ocorrências e tomadas de decisões. Serve para registro e para consultas.

ATLAbove the Line, na sigla, em inglês. Técnica de propaganda com estratégias desenvolvidas em meios de comunicação em massa tradicionais para obter resultados a longo prazo, como, por exemplo, televisão, outdoors, rádio, cinema etc.

BCG – Matriz BCG é uma análise estratégica de marketing desenvolvida por Bruce Henderson em 1970. Esta ferrramenta permite verificar o posicionamento e oportunidades de um produto ou uma marca pelo seu portfólio, traçando uma “linha de vida” em um gráfico com quatro símbolos, sendo “interrogação/oportunidade/em questionamento”, “estrela”, “vaca leiteira” e “abacaxi/cachorro”, que representam a participação e crescimento do elemento no mercado em baixo ou alto, de acordo com o momento em que ele se encontra.

Benchmarking – É um processo de análise de concorrência por meio de comparação de métodos utilizados, em comunicação com foco nas ações comunicacionais e de marketing. São observadas as técnicas de outras empresas do mesmo segmento de atuação – normalmente concorrentes diretos -, podendo ser avaliadas e aplicadas/praticadas na sua organização para melhoria do desempenho e auxílio em novas ideias com a mesma linha de execução. É prática comum no mercado e, em geral, vista de forma positiva.

Boilerplate – Criado no século XVII, o termo surgiu das placas de aço para fabricação de caldeiras de navios. Hoje, em comunicação, é como um “sobre a empresa”, onde é feito um compilado com as principais informações de uma empresa, tais como sua fundação, número de funcionários, produtos e serviços ofertados, negócio de atuação etc. Normalmente em um ou dois parágrafos, vem no fim de um release ou notícia/matéria, e é por isto que deve ser bem resumido e claro.

Brainstorming – Em tradução literal: tempestade cerebral ou tempestade de ideias. É uma técnica muito utilizada em reuniões e dinâmicas de grupo, estimulando a criatividade e possíveis ações para determinado objetivo. O tema é colocado e o grupo conversa descontraidamente, contando experiências e falando o que vier à mente sobre o assunto em questão, para então buscar ações e soluções melhores, mais criativas e de diferentes pontos de vista, expandindo as oportunidades de como colocá-lo em prática.

Brand/BrandingBrand, em tradução literal, é a marca – de uma organização ou produto e todos os seus componentes (símbolo, slogan etc.). Já branding é a gestão de uma marca, bem como o trabalho de construção e gerenciamento de sua imagem e posicionamento diante do mercado, ou seja, são técnicas e práticas que iniciam relacionamentos e fortalecem outros com os stakeholders, trabalhando de acordo com os objetivos organizacionais, melhorando a reputação da organização e, por fim, aumentando o valor monetário da companhia em si perante o mercado, diante da sua valorização.

Briefing – Em tradução literal: instruções. É uma coleta de dados detalhados sobre uma organização, um trabalho, uma ideia/proposta, uma pessoa ou um documento. Esse conjunto de informações e instruções prepara o profissional e o auxilia durante o processo de elaboração e prática da ação em si.  Em comunicação temos reuniões de briefing com o cliente e/ou a equipe para executar um job ou no processo de imersão do cliente novo, um briefing em documento para detalhar o processo de determinada ferramenta, o briefing de um porta-voz ou jornalista para conhecê-lo e se preparar para uma ação que o envolve etc.

BrunchBreakfast (café da manhã) + lunch (almoço). De origem britânica, é a refeição que serve tanto para o desjejum quanto para o almoço. Em comunicação utilizamos muito antes de eventos e longas reuniões, proporcionando receptividade e integração entre os convidados.

BTLBelow the Line, na sigla, em inglês. Técnica de propaganda com estratégias desenvolvidas fora dos meios de comunicação tradicionais, ou seja, fora da mídia, para obter resultados a curto prazo, como, por exemplo, eventos, internet, promoções, marketing de relacionamento, relações públicas etc.

Budget – Em tradução literal: orçamento. É um orçamento empresarial ligado a um planejamento financeiro, normalmente em longo prazo. Nada mais do que a verba que a organização dispõe para uma ação, um plano ou um investimento.

Business – Em tradução literal: negócio. Palavra usada para falar sobre o negócio, a organização em si ou em um contexto mais abrangente, sobre o nicho em que ela está inserida, ou seja, seu mercado de atuação.

B2B – Abreviação de Business to Business. Modalidade de compra e venda em um comércio/negócio. É quando a organização vende para outra organização, é uma fornecedora de outra empresa, ou seja, de negócio para negócio, de comércio para comércio, e não diretamente ao cliente final.

B2C – Abreviação de Business to Consumer. Modalidade de compra e venda em um comércio/negócio. É quando a organização vende diretamente ao consumidor final, seja um produto, serviço ou informação.

Case – Em tradução literal: caso. É uma situação particular ou exemplo de algo. Em comunicação, um case é uma estratégia, ação ou plano comunicacional de destaque positivo na condução de determinada questão de uma determinada empresa, agência ou personalidade, com características particulares e desafios em sua execução, que serve como exemplo e inspiração aos demais.

CEOChief Executive Officer, na sigla, em inglês. Pode ser traduzido como diretor executivo ou simplesmente presidente de uma organização. É a pessoa com maior autoridade na mesma e que conduz suas estratégias e posicionamentos. Normalmente é o principal porta-voz de uma empresa, mas nem todas possuem um cargo com esta denominação.

Cerimonialista – Ao contrário do que muitos acreditam, o cerimonialista não organiza o evento em si, como contratação de fornecedores, cronograma, verba etc. Ele é um especialista em cerimonial e protocolo, ordem de precedência, regras de etiqueta de acordo com cada cultura etc. É contratado pelos organizadores do evento, público ou interno, para realizar ou auxiliar neste processo. Profissional muito requisitado em bailes de formaturas, festas da beca, cerimônias oficiais, entre outras.

Clipping – Processo de seleção e reunião de matérias divulgadas na imprensa, seja em sites, jornais, revistas, televisão, rádio etc. Utilizado pela equipe de assessoria de imprensa para captar os veículos nos quais a organização foi citada e seu impacto – positivo, neutro ou negativo – perante a imprensa e sociedade, de origem de uma ação da agência, ou acompanhada pela mesma, ou vinda diretamente da imprensa, sem consultas. Muitas vezes é a própria empresa que faz ou a assessoria de imprensa, mas também existem clipadoras, especializadas neste tipo de serviço.

Compliance – Em tradução literal: conformidade. Numa corporação, é o conjunto disciplinas para se fazer cumprir regras, normas, políticas, diretrizes e outros itens pré-estabelecidos pela mesma. A equipe de compliance também atua fiscalizando se tudo isso está sendo cumprido e buscando solucionar adequadamente quando não está. Muitas vezes atua em conjunto com o departamento de gestão de crises.

Comunicação Corporativa/Organizacional/Empresarial – Atividade estratégica para uma organização e sua alta administração. É a gestão centralizada da comunicação estratégica da mesma envolvendo toda a corporação, seus objetivos, DNA, mercado, entre outros, utilizando-se de análise de cenários, branding, gerenciamento de crises, funções de relacionamento com os stakeholders etc. Em seu “guarda-chuva” detém as áreas de Comunicação Interna e Externa, Assessoria de Imprensa, Responsabilidade Social, Social Media, Relações Governamentais, entre outras.

Comunicação Integrada – A Comunicação Integrada busca fazer com que todos dentro da organização estejam inteirados e alinhados aos seus objetivos, identidade, práticas etc. A área de Comunicação – constituída por áreas e profissionais de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Rádio, TV e Internet e demais -, dessa forma, fica integrada a tudo e todos. Quando um profissional de Publicidade está construindo o conceito de uma propaganda da companhia a ser veiculada, por exemplo, ele consulta os demais profissionais (como o RP) com suas expertises e visões, para que todos estejam em sintonia com a empresa, evitem possíveis crises desnecessárias, com todos os departamentos se comunicando e se ajudando em prol de um único fim: a empresa.

Content – Em tradução literal: conteúdo. Quando descrito em um cargo, normalmente está atrelado às atividades que envolvem produção, revisão, curadoria e gestão de conteúdo. O termo também pode ser aplicado em técnicas que envolvem conteúdo, tal como brand content.

CRMCostumer Relationship Management, na sigla, em inglês. Nada mais é do que a gestão do relacionamento com o cliente/consumidor. Se dá, então, como uma estratégia de negócio com foco no cliente, que tenta se antecipar a sua realidade, necessidades e inquietações. Alguns sistemas são utilizados para apoiar esta estratégia, tal como serviços de call center, sac, ouvidoria etc.

Cronograma – Normalmente em formato de tabela, é uma ferramenta de planejamento que permite se organizar com relação a datas de eventos, ações, atividades de equipe, entre outros, em ordem de suas diferentes etapas de realização. Em qualquer plano de comunicação é inquestionável o uso de um cronograma-base.

Cultura organizacional – Conjunto de práticas, símbolos, normas, comportamentos, perspectivas, políticas e diretrizes em uma organização. Aprofundando, vai desde a adoção ou não do uso de uniformes, crachás, o tipo de roupa que se tem por mais adequado na rotina da empresa, como as pessoas se comunicam, os eventos corporativos realizados na mesma e como e quando são feitos, sua história e o quanto ela influencia, o que os funcionários têm por heróis e itens que consideram representar a empresa, como é a hierarquia e se a administração é centralizada ou descentralizada etc.

Deadline – Em tradução literal: fim da linha. É o prazo de entrega, o prazo final para entrega de um documento, da execução de um job, do retorno de um questionário de entrevista, do feedback para uma pauta em andamento, entre outros.

Delay – Em tradução literal: atraso. Termo técnico utilizado para falar sobre retardos, sejam técnicos (em sistemas, redes, máquinas etc.) ou humanos (no atraso da devolução de um job ou no comparecimento de uma reunião, por exemplo).

Diagnóstico – Na Comunicação, é a etapa antes do plano de comunicação e após a coleta de dados e análise inicial. Assim como um diagnóstico médico, o diagnóstico organizacional é uma técnica que vai apontar, de acordo com os dados e análise obtidas e os objetivos e metas a serem alcançados, as mudanças que precisam ser realizadas e por que, onde há falhas e acertos, quais são os destaques etc. Ele aponta tanto questões positivas quanto negativas, com foco em soluções comunicacionais, mas sem ainda fazer qualquer sugestão. Resumindo, ele dará o panorama geral do cenário da organização.

Draft – Rascunho para um projeto, um plano, um documento etc.

Encontro de relacionamento – Estratégia, geralmente adotada por assessores de imprensa, para abrir ou estreitar o relacionamento com a imprensa. É muito usada para ações com jornalistas de grandes veículos ou de veículos que fazem parte do trade da empresa, se dando normalmente em cafés da manhã ou almoços entre assessores, representantes da organização e o jornalista.

Espiral do silêncio – Teoria da cientista alemã Elisabeth Noelle-Neumann proposta na década de 1970. Basicamente, se tratando de comunicação de massa e opinião pública, afirma que as pessoas omitem a sua opinião quando esta se difere da opinião da maioria dominante, temendo serem isoladas. Isso gera um ciclo tendencioso em que outras pessoas que possuem a mesma opinião que os “silenciosos” também se mantêm caladas, diminuindo cada vez mais o grupo que a expõe abertamente e seu ônus social em mostrá-la.

Expertise – Em tradução literal: perícia. É simplesmente o conhecimento que se adquire por meio de estudos, experiências, práticas e capacidade pessoal. Em Comunicação pode ser a expertise de uma agência ou de um profissional, que é especialista naquela área, assunto, segmento etc.

Fontes de hoje: Wikipedia, SlideShare LinkedIn Lenita Vieira, Conferp, Agendor Blog, Race Comunicação.

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