#05 – Por Dentro da Comunicação Interna e Endomarketing: os maiores desafios e paixões da rotina

Por Michele Boin

Olá! 🙂

Hoje, no penúltimo texto desta série, após muitos assuntos sobre o tema debatidos nas publicações anteriores (que você pode conferir aqui), adentraremos mais a fundo na rotina de quem vivencia Comunicação Interna e Endomarketing diariamente. Descobriremos quais são as maiores paixões deste mundo e também as situações mais desafiadoras neste trabalho.

Mesmo para quem não atua nesta área, é inegável que grande parte das pessoas, para não falar todas, é apaixonada pelo trabalho desenvolvido. Eu, particularmente, acho uma delícia, inclusive os desafios – e não, não são poucos. Mas o que será que faz de CI algo tão bom?

Já mencionamos anteriormente sobre como se dão as etapas de realização do trabalho do profissional de CI, até aí é um trabalho normal com processos e métodos necessários para o cumprimento de suas funções. Entretanto, quando converso com pessoas da área, percebo que a maior paixão está nos detalhes de como tudo é organizado e produzido e, além disso, na busca constante de alcançar o principal objetivo final de qualquer organização que tenha oficialmente esta área, o de engajar funcionários para que estes entendam de fato a essência da empresa e contribuam cada vez mais e melhor para ela e com ela.

Todas as ações são estratégicas, mas a área tem um “Q” de sensibilidade, uma pegada mais emocional, que a torna tão especial como é. Tudo é “amarrado”, mas costuma ser trabalhado de forma tão sutil, criativa e delicada que o trabalho às vezes nem parece trabalho. Aliás, muitos pensam que CI e Endomarketing são mais brincadeira e festinha do que qualquer coisa, mas será que essas pessoas teriam coragem de “descer para o play”? Rsrs! Gracinhas à parte, o trabalho é sério e deve ser encarado como tal para surtir um bom efeito. O menor dos níveis hierárquicos precisa entender isto.

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Carolina Pinheiro, Coordenadora de Endomarketing do VivaReal, confessa que era da turma que acreditava nessa mesma tese: “Não posso mentir que quando recebi o convite foi exatamente isso que pensei, precisei entender o quanto isso era importante para a diretoria/empresa para eu mesma aceitar coordenar essa área. Hoje penso que o meu maior objetivo para melhorar essa imagem na empresa é mostrar o resultado das minhas ações de forma estratégica, tento mensurar tudo, para vender o meu trabalho aos meus diretores. Faço controle de postagens espontâneas nas redes sociais por parte dos colaboradores, mostrando o quanto nossa empresa está sendo divulgada. Mensuro também através de interessados em trabalhar conosco vindo de contatos do Linkedin e Facebook, de visualizações de vídeos no Youtube de endomarketing comparadas com visualizações corporativas, e dessa forma mensuro a importância do meu trabalho junto a diretoria. Sinto que, depois que assumi endomarketing, as pessoas gostam mais de mim e me admiram mais que antes. Quando entro na sala, sinto olhares para mim, e às vezes comentários do tipo ‘o que vamos ter hoje, lá vem alguma surpresa’. É tão boa essa sensação que causo nas pessoas quando entro no ambiente deles… Não me importo mais com o que os colaboradores pensam do meu trabalho, acho que me importei no primeiro e segundo dia. O que dou como conselho é não faça coisas soltas, tudo deve ter um sentido. Mensure tudo o que fizer, mostre a repercussão da ação, por menor que seja. Nossa mão-de-obra é cara e difícil de ser captada. Ou nos vendemos como uma empresa que se preocupa muito em engajar o colaborador através do lúdico ou não vamos ter os melhores profissionais conosco”.

Gislene de Paula Duarte, Analista de Comunicação da Precon Material de Construção, segue a mesma linha de pensamento: “A Comunicação Interna só é considerada dessa forma quando o profissional se posiciona assim e não a transforma em uma área estratégica de gestão. Os eventos são importantes e também fazem parte do trabalho, mas precisam ter um foco estratégico definido. É um desafio muito grande, mas quando o público interno e a empresa conseguem enxergar os resultados assertivos nas equipes e consequentemente nos resultados da empresa, as chances de a área crescer e ganhar mais visibilidade e importância são maiores”.

Este assunto costuma gerar polêmica entre os comunicadores, já que não assola apenas a área de Comunicação Interna e Endomarketing, e é uma reclamação e até frustração constante no dia-a-dia dos profissionais, mas Larissa Souza, Assistente de Marketing da Drive A, procura lidar com a questão com naturalidade, e explica: “É ‘normal’ essa dúvida pairar sobre a cabeça das pessoas, afinal, as relações públicas estão no Brasil há apenas 100 anos, surgindo com a criação de um departamento na antiga ‘The Light and Power Co. Ltda’. Todo profissional da área vai ouvir isso pelo menos uma vez (para não dizer mil) durante a sua carreira, em tom de brincadeira ou não. Organizar eventos é apenas uma das inúmeras ocupações de um RP. Trabalhar com excelência para buscar resultados relevantes nas diversas outras atribuições, ajuda a esclarecer aos desavisados o papel estratégico e primordial de um RP dentro de uma organização e na sociedade”.

Como nossas entrevistadas citaram, eventos é só uma das funções de um RP, um comunicador que atua com CI, Endomarketing e outras áreas: a diversidade e versatilidade que envolvem as atividades são tão grandes que eu demoraria horas para listá-las, mas vão do operacional ao estratégico, do prático ao analítico, do pré, passando pela aplicação e chegando a mensuração de resultados. Tem evento, tem dinâmica e integração, tem comemoração, tem reunião, tem brinde e presente, tem criação, tem produção de conteúdo em várias mídias e para diversas finalidades, tem divulgação, tem bate-papo, tem monitoramento, tem pesquisa e avaliação, tem projetos, tem ações, tem muita coisa…

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Mas qual será o pior e o melhor de tudo isso? Hora de matar a curiosidade! Para Gislene o mais gostoso é a essência da área, já que “o mais gratificante nessa área é o relacionamento. O público interno é extremamente importante para os resultados de uma empresa, e conseguir estabelecer uma via de mão dupla e se tornar uma fonte confiável de informações tem seus desafios, mas com a garantia de um saldo valioso de aprendizado. Larissa vai mais a fundo nas dores e delícias da área: “O que mais têm me fascinado na CI são as facilidades que a tecnologia tem trazido para essa área: rapidez, dinamismo, interação e aproximação. Um ganho exponencial em relação à concorrência! Porém, também faz parte da nossa rotina, muitas vezes, resistência e pouca verba para novos investimentos. Isso é o que menos me agrada”.

Carolina Pinheiro aproveita e detalha um pouco mais sobre isso, abrindo o coração: “Eu amo o que faço. Mais do que nunca sinto que me encontrei. O mais instigante é trabalhar direto com o engajamento das pessoas, sentir que uma pequena motivação tem dedo seu, que foi impulsionada de uma ação que você criou. Quando fui convidada para atuar com essa nova missão, em uma empresa de 400 colaboradores, pensei ‘vou ser taxada como a palhaça da empresa’, e tive que conversar com meu CEO para entender o quanto aquilo era importante para a empresa. Lembro, como se fosse hoje, ele dizendo ‘que eu lido diretamente com o aumento de produtividade dos colaboradores, e eu sou a chave para o crescimento ou não da empresa; quanto mais produtivos os colaboradores são, mais a empresa cresce em velocidade, e se isso vem de atividades motivadoras do time de endomarketing/ci, então essa é a área mais importante para mim”. Eu gosto muito de aplicar as atividades e ver a adesão das pessoas e principalmente a alegria. E o que menos gosto, acho que é o trabalho braçal. Participo de todo o processo, até da montagem, e acabo me envolvendo com ‘carrega caixa, sobe na escada e arruma a bandeirinha, decoração etc.’. Isso cansa um pouco, mas, se você não põe a mão na massa, não sai tão bom, então ‘bora’ pendurar enfeites! Também não gosto de reler mil vezes um e-mail antes de enviar, ou um texto, mas sei que é um cuidado necessário”.

E para que você, leitor, possa visualizar – e, de quebra, se apaixonar – um pouco mais pela área, nossas entrevistadas detalharam as ações e momentos mais queridos por elas na carreira em CI. Assim fica até mais fácil entrar no clima e ver como possivelmente seria a sua trajetória profissional ali.

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Para Larissa Souza, o que ela mais gostou de desenvolver foi “a implantação do ‘Jornal Mural’ em uma das organizações onde estagiei. O veículo foi elaborado e implantado para atender uma carência no fluxo de informações entre o público interno, de forma ágil e atrativa por seus recursos visuais. Além de disseminar notícias internas sobre a companhia e seus colaboradores, o Jornal Mural veiculava dicas de lazer e saúde, interesse público, humor, classificados e outros. Em pesquisa posterior, foi constatada a boa aceitação e utilização do veículo como fonte oficial de informações”.

Já para Gislene Duarte: “Tive grandes oportunidades de desenvolver bons trabalhos. Acho que o mais importante e mais desafiador é ganhar a confiança do público interno. Quando isso acontece, o trabalho ganha credibilidade e as ações alcançam ótimos resultados. Sempre gosto de trabalhar com pequenas ações, mas que gerem sentido para as pessoas. Desenvolvemos uma ação para reforçar o conhecimento do público interno sobre os produtos da empresa e ao mesmo tempo transformá-los em embaixadores da marca. Com o foco de que todo mundo sabe ‘vender’, a cada mês divulgávamos informações sobre determinado produto. Além disso, um cliente ‘nada oculto’ entrava em contato com alguns colaboradores e eles tinham a oportunidade de ‘vender o produto’ com as informações que absorveu com a campanha. O resultado foi surpreendente, tanto que vamos retomar a campanha dentro de uma estratégia maior, reforçando também a nossa cultura, valores e jeito de trabalhar”.

Carolina Pinheiro nos mostra também o impacto que até os próprios comunicadores de CI sentem – e precisam sentir, em minha opinião – com essas ações, demonstrando que o feitiço também tem efeito sobre o feiticeiro: “Nossa, são tantas! Posso mencionar duas, uma que gostei de participar e uma que gostei de desenvolver. A que me marcou minha vida profissional, algo que eu nunca mais vou esquecer e vou me orgulhar de ter feito parte, foi o dia do frio, um dia que estava muito frio em São Paulo, e foi declarado que no dia seguinte poderíamos ir trabalhar de pijamas, pantufas, cobertor etc. Para mim foi um sonho, foi aí que pensei ‘uau, olha a empresa onde trabalho’. Certeza que naquele dia me senti parte de algo e trabalhei bem mais engajada que nos demais dias. Mas a ação que mais gostei de desenvolver até o momento foi o Dia das Mães, quando fizemos um vídeo emocional. A ideia, quando idealizamos a ação, era fugir do tradicional (lembrancinhas tipo flores) e sim trabalhar com um vídeo mostrando como o filho vê a mãe no trabalho, algo que as mães lembrassem da empresa até fora dela. Lembro que tivemos muita emoção das mães e uma repercussão com outros colaboradores que nem tinham filhos. Até para a lembrancinha pensamos em elaborar algo que reforçasse os valores da empresa: fizemos um porta-retrato em que a borda era o desenho dos valores. Também trabalhamos com uma campanha no grupo do Facebook, “Descubra de quem é essa mãe”. Foi uma ação 360°, na qual pensamos em envolver a todos. São 15 escritórios e para essa ação conseguimos envolver todos”.

Bom, mas depois de tanta emoção e coisa boa, vamos focar nos principais desafios enfrentados pelos profissionais da área, que também servem como oportunidade e aprendizado. São muitos também! Um dos pontos que mais afetam a área é a verba destinada a ela, que costuma ser baixa e limitar as opções de ações a serem desenvolvidas. Todos sabemos que a Comunicação é uma área cara para uma organização e que muitas relutam em aumentar o budget, já que a maior parte dos resultados tende a ser a médio e longo prazo e nem todos atingem direta e prontamente o lucro da empresa. Por isso precisamos mostrar mais, cada pequena vitória pode desencadear numa grande conquista para a área e para a companhia como um todo. Mostrar continuamente o que fazemos, o que resulta e como e ainda nos bens que futuramente isso trará é essencial para a sobrevivência da Comunicação nas corporações. É um desafio que vira oportunidade e aprendizado!

Outro ponto também é a qual departamento ou profissional a área responde e quem está no comando. Muitos departamentos de CI e Endomarketing respondem ao Marketing, aos Recursos Humanos, à Comunicação Corporativa ou até mesmo diretamente à alta administração, e a forma como eles estão ligados uns aos outros impactam diretamente na forma como as coisas são conduzidas e em suas limitações, pois varia muito da visão de cada departamento como um todo e dos profissionais que comandam ali, isto relacionado ou não ao business. É preciso entender toda a estrutura, se adequar a ela, mas também se permitir entrar e focar nas pessoas “certas” para galgar um espaço por mérito à Comunicação Interna, e isso muitas vezes exige mudanças que podem ou não agradar e movimentar todo um setor.

Entrando nessa questão mais a fundo, vem o profissional, muitas vezes relutante com inovações que podem mexer na estrutura de uma empresa e na sua comodidade como superior lá. Estamos numa época em que as diversas gerações se conflitam no ambiente de trabalho, já que as gerações Boomer, Baby Boomer, X, Y, Z e Alfa – esta última ainda caminhando para a atuação profissional – apresentam diferenças consideráveis de uma para a outra. É preciso ter em mente que, como trabalhamos com o público interno e todos que se relacionam com ele dentro e fora de uma organização (famílias, amigos, conhecidos, colegas de redes sociais etc.), e este público não é o mesmo de há décadas atrás, até mesmo de poucos anos atrás, isso impactará na forma como a Comunicação Interna trabalha.

Hoje, as visões, necessidades e exigências são outras: considerando a variação de acordo com o nível hierárquico, econômico, acadêmico, área e empresa de atuação, o que define o perfil de cada um, atualmente os colaboradores não querem, necessariamente, estabilidade; e não consideram ser um sonho trabalhar anos a fio numa empresa; eles precisam se identificar com o seu DNA; saber que há transparência com eles; terem benefícios válidos; mas também serem valorizados e reconhecidos. Aí sim se sentirão motivados e engajados e serão embaixadores de fato da marca. Eles se posicionam, eles exigem, eles questionam e as organizações podem perder talentos valiosos se não se adequarem. É preciso mostrar que a condução dos processos, que antes eram feitos de uma forma, provavelmente terão que ser feitos de outra para serem eficazes. Muitas vezes esbarramos com gestores acomodados em suas posições ou que não sabem como lidar com a situação, o que pode até colocar o seu emprego em risco, ou até mesmo os que têm visões retrógradas e são resistentes quanto a isso. É preciso ter “jogo de cintura” e tentar resolver da melhor forma possível para que não impeça ou dificulte demais o bom funcionamento da área de CI.

civrp5Outra coisa que faz parte da rotina das organizações são as crises, que muitas vezes podem ser internas, partindo de um boato ou a liberação de uma informação tida como sigilosa, e que pode movimentar os colaboradores – o boato de demissão em massa, de um colaborador que ganhou aumento por ter relacionamento com o chefe, de mudanças administrativas que os funcionários considerem ruins etc. -, ou externas, mas que também precisam ser trabalhadas internamente para não se extenuarem. Neste último caso entram as crises no segmento de atuação da empresa e que a afetam automaticamente, a informação da aquisição ou fusão com outra empresa ou até mesmo um produto ou serviço da mesma que teve um impacto negativo por algum motivo.

É importante ser transparente com os funcionários – até mesmo falando que certo assunto ainda não pode ser liberado para eles por x motivo – e trabalhar as crises já existentes e as possíveis para que não se agravem. Os funcionários conscientes, informados e confiantes em seu ambiente de trabalho reduzem em muito a chance de uma crise aparecer ou piorar, interna ou externamente.

Manter a “porta aberta” para esclarecer dúvidas e ouvir sugestões também facilita muito nesse sentido. A empresa tem que criar uma relação de parceria sincera com os seus funcionários e eles devem se sentir reconhecidos e ouvidos, o que não é (ou deve ser) limitado apenas aos programas de reconhecimento e de “ouvidoria”, com premiações e afins, mas sim também com o trabalho diário e aproximação com todos eles em todos os seus níveis. É isso que faz a diferença! Esse é um grande desafio enfrentando rotineiramente pelos nossos colegas de CI.

Para Larissa Souza, “um dos maiores desafios da área é minar a famosa ‘rádio peão’, prática fortalecida pela ausência de informações claras e objetivas, favorecendo assim ruídos na comunicação entre a organização e seu público interno. Se os colaboradores são carentes de comunicação oficial, eles precisam de outros meios para se informar das boas e más notícias. É importante que seja percebido o valor da CI e a interferência dela no trabalho de todos”. Gislene Duarte completa: “O maior desafio é fazer com que a empresa e o público interno enxerguem a área como uma estratégia de gestão, e não simplesmente aquela que apenas divulga comunicados”.

Carolina Pinheiro finaliza: “Acho que, por enquanto, não tivemos grandes desafios. Nossa empresa é ‘fora da caixa’, as coisas acontecem aqui. Vejo que um desafio pessoal meu é a questão da aceitação nas ações propostas. Por exemplo, esta semana vamos fazer uma festa de aniversário surpresa para o peixe que temos aqui no escritório, sei lá qual vai ser a adesão disto. Qual empresa faz uma festa surpresa para um peixe? Mas tudo é pensado aqui, tudo! A ideia é trabalhar com o mote da campanha ‘Vem trabalhar no VivaReal, a empresa é tão fora da caixa e se importa tanto com os colaboradores que até o peixe é lembrado no aniversário’. Outro ponto que vejo como um desafio é criar o calendário de ações e remetê-lo sempre aos valores e à missão. Por mais fora da caixa que seja a ação, deve-se ter a preocupação sempre de reforçar o porquê estamos aqui.

E se você está pensando em iniciar ou largar a carreira na área, o post do mês que vem te ajudará a definir, de uma vez por todas, se Comunicação Interna e Endomarketing é para você: falaremos sobre o perfil profissional do atuante em CI e quais são os requisitos básicos para os iniciantes. Não perca! 😉

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