O livre exercício das Relações Públicas como consultoria estratégica de relacionamentos corporativos

Por Professor Dr. Fábio França

A comemoração dos 100 anos da chegada da atividade de Relações Públicas ao Brasil nos obriga a refletir em profundidade sobre o seu exercício no cenário brasileiro. Esse artigo é um convite a essa reflexão.

O centenário ora celebrado representa fato memorável, revelador do esforço de experientes empresários e profissionais para sua implantação e consolidação entre nós. Essa iniciativa, bem-sucedida em sua primeira fase, impulsionada pela dinâmica empreendedora da Associação Brasileira de Relações Públicas, nos colocou na liderança do exercício e da valorização das relações públicas nos países latino-americanos, seja pela criação de consultorias, seja pela formação de novos profissionais, pela riqueza da produção acadêmica, ou ainda, pela atração das maiores agências internacionais de relações públicas para aqui se estabelecerem e que, em convergência com as consultorias nacionais, exercem de fato as boas práticas de relações públicas.

Artigos recentes de revistas internacionais colocam essa atividade entre as de maior relevância para as organizações em uma sociedade global, do conhecimento coletivo, da tecnologia, da informação, de amplos relacionamentos e das tecnologias digitais. Diante desse quadro, as empresas se sentem vulneráveis, sem privacidade, ameaçadas por críticas que podem surgir a qualquer momento e vir de qualquer parte. Governos e organizações se preocupam em manter procedimentos corretos, transparentes e éticos, como forma de preservar a sua reputação, marca, e de responder as indagações da opinião pública de uma sociedade consciente em escala internacional. Por isso, valem-se das Relações Públicas para se sentirem seguros nas inter-relações com diferentes públicos, resolverem situações frequentes de crises, e salvaguardarem sem prejuízos sua reputação.

As Relações Públicas se sustentam como atividade democrática e universal, imprescindíveis nas relações permanentes de qualquer instituição ou corporação com os grupos sociais com elas envolvidos. Constituem consultoria de relacionamentos e de suporte aos negócios, dedicada à humanização das empresas como seres vivos e do trabalho, à prática da responsabilidade social empresarial, à luta pela sustentabilidade e, acima de tudo, à defesa da ética corporativa. Estabelecem ainda políticas de relações inteligentes e duradouras com os públicos de referência das instituições do primeiro, segundo e terceiro setor. Sempre foram e são praticadas, sob essa denominação ou não, por profissionais que atuam em diferentes posições nesses setores, independentemente da existência de uma legislação impeditiva de suas funções.

Tal posicionamento demonstra que, desde Ivy Lee e Edward Barnays, as Relações Públicas surgiram, inicialmente, não como profissão, e sim como consultoria qualificada ligada aos negócios da empresa, à sua gestão estratégica, ao marketing, aos relacionamentos com os públicos de interesse, aos setores governamentais e à opinião pública. Sob tais características políticas, como opina Simões, as relações públicas vêm sendo praticadas com sucesso pelas mais prestigiadas consultorias em todo o mundo.

No Brasil, o surgimento extemporâneo de uma legislação imprecisa e corporativista, que foi, em seguida, regulamentada pela criação de um conselho controlador, feriu a essência democrática da atividade, e a levou a perder sua identidade e sua dimensão estratégica, limitando sua prática a ações operacionais e midiáticas. Mas, por mais ininteligível que seja, quem mais captou o valor das relações públicas e desenvolveu excelentes campanhas a seu favor, foi o próprio regime militar, autor de leis cerceadoras da liberdade de expressão em muitas áreas das artes e da comunicação.

Após o longo período ditatorial, o retorno à democracia trouxe novo alento ao mundo das relações públicas, à criação de novas consultorias, a expansão de sua prática profissional, seguida pelo aumento de numerosos cursos universitários e pela intensa atividade acadêmica.

Porém, nessa retomada promissora ficou sempre evidente o conflito entre a legislação cerceadora e as novas tendências vindas da abertura democrática. Grandes transformações organizacionais e mercadológicas foram impulsionadas pela nova onda da globalização, pela inovação nas formas de gestão, pela revolução tecnológica, que trouxe consigo a internet e a quebra do monopólio do acesso à informação, que se tornou acessível em escala mundial. Esse cenário veio demonstrar a impossibilidade de reserva de mercado para funções supostamente definidas como específicas de relações públicas. Tais funções, que compõem toda rede de inter-relações sociais e de negócios, continuaram a ser praticadas, como sempre foram, de modo eficaz e livre, por profissionais de diferentes especializações para atender as demandas de uma sociedade movida por profundas mudanças estruturais e mercadológicas.

Essa realidade trouxe um questionamento permanente sobre a identidade das relações públicas no Brasil e a definição precisa de suas funções. Em escala crescente foi se desfazendo a utopia do relações-públicas, que deveria ser responsável por todos os assuntos institucionais, corporativos, governamentais, comunicacionais, e por todas as atividades de assessoria de imprensa, de lobby, ouvidoria, cerimonial, pesquisa, eventos, gestão de crises, promoção da marca e da reputação empresarial, entre outras tarefas.

Embora a atividade seja multidisciplinar, é impossível admitir que se concentrem nas mãos de um único profissional a gestão produtiva de atividades que exigem tão distintas especializações.

A nova sociedade sem fronteiras se organizou rapidamente e criou estruturas diversificadas para o atendimento eficaz de suas necessidades. Impotentes diante dessa nova realidade, os relações-públicas, pautados por uma legislação arcaica, começaram a sentir, cada vez mais, o esvaziamento de suas super atribuições e, também, que não estavam preparados para exercê-las, nem tinham respaldo nas suas entidades representativas. Note-se que, ao mesmo tempo, as restrições legais debilitaram tais entidades, reduziram o mercado de trabalho e levaram ao fechamento de cerca de 50% dos 120 cursos existentes.

Se se levar em conta as grandes transformações que virão nos próximos anos com a chegada da chamada quarta revolução industrial, que eliminará milhões de postos de trabalho em todo o mundo, segundo o Fórum Econômico Mundial realizado em Davos, a tendência é que regulamentações corporativistas de profissões de prestação geral de serviços não terão mais como subsistirem. Ao mesmo tempo, cursos de graduação para determinadas profissões, como os de Relações Públicas, desaparecerão e essa atividade só será estudada por quem já tem formação superior (o que já foi preconizado pela IPRA) em nível de pós e em cursos de especializações que atendam ao novo modelo econômico e industrial de administração e de produção.

Nesse cenário, abrem-se boas perspectivas de mercado para os relações-públicas do futuro, que tiverem competência na gestão estratégica de relacionamentos com acionistas, investidores e com setores governamentais. E, também, para os que forem proficientes na gestão de relacionamentos internacionais, de crises, de ativos intangíveis, de comunicação em situação de crise, de reputação, de sustentabilidade e de responsabilidade social. As organizações buscarão ainda profissionais que dominem as tecnologias digitais, que saibam criar plataformas de relacionamento e comunicação, bem como, sejam peritos na gestão inteligente de negócios e na liderança, para atuarem em áreas de marketing, ouvidoria, lobby e arbitragem. Em resumo, a plataforma inovadora do mercado de trabalho exige que o relações-públicas do futuro seja empreendedor e construtor de “sistemas de relacionamentos”.

Deve-se ressaltar que as empresas contemporâneas, que já começaram a adotar os processos da quarta revolução industrial, estão preocupadas em fazer a melhor gestão estratégica de seus negócios. Procuram construir equipes, que tenham competência para o futuro, que as ajudem no cumprimento de sua missão sem se preocuparem com o corporativismo reinante, por exemplo, no campo das Relações Públicas, e de outras atividades.

Ao analisar essa nova realidade, verifica-se que as organizações contam cada vez mais com a assessoria de empresas antenadas com as novas tendências globais, que exercem de maneira livre e eficiente, funções anteriormente classificadas como “específicas” de relações públicas.

Para se ter a ideia do crescente número desses novos empreendimentos e dos setores que representam, segue um rol dos mais atuantes:

Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC); Associação de Turismo e Operadoras de Eventos (Eventpool); Associação de Eventos Culturais (ASSEC); Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (CADETU); Associação Brasileira de Ouvidores – Ombudsman (ABO); Associação Brasileira de Relacionamentos com o Cliente (ABRAREC); Comitê Nacional de Cerimonial Público (CNCP); Academia Brasileira de Cerimonial e Protocolo; Instituto de Reputação e o Instituto Ethos.

Associações como ABERJE, ABRACOM, ABRIG – Associação de Relações Institucionais e Governamentais (dedicada especificamente à formação de profissionais com essa qualificação e à prática do lobby), e outras entidades ligadas ao marketing, ao jornalismo e à comunicação, assumiram todo o cenário que, supostamente, era privilégio das relações públicas legais.

Não foi diferente no mundo empresarial. Nele os relacionamentos corporativos (portanto, as relações públicas) prendem-se à atividade-fim da organização e dizem respeito à cúpula administrativa. É ela que interage com o mundo dos negócios e com os públicos de interesse. Integradas na gestão estratégica da organização, as atividades de relações públicas são, por consequência, exercidas naturalmente pelo seu corpo diretivo: presidentes e diretores. São eles que estabelecem a missão da empresa, os seus objetivos, definem os seus valores e normas, as formas da governança corporativa, o planejamento estratégico, bem como, as diretrizes e políticas que comandarão as estratégias de convergência compartilhada com as redes de públicos e de negócios.

Ao lado dos CEOs existe outro grupo de executivos que cuida dos interesses imediatos da organização como responsáveis pela consecução dos seus objetivos, pela execução de estratégias e ações necessárias para que a empresa seja lucrativa dentro do setor produtivo da economia. Eles representam diferentes especializações. São administradores, advogados, engenheiros, gestores de marketing, negócios, produtos, pessoas; especialistas em tecnologia industrial, em produção, manutenção, tecnologia digital com experiência em relacionamentos institucionais, governamentais e internacionais.

Em sua atuação em diferentes setores, esses profissionais se relacionam de maneira permanente e qualificada com os públicos que podem interferir nos negócios da empresa e procuram influenciá-los positivamente para que se tornem parceiros no desenvolvimento das suas atividades operacionais. Enquanto fazem a intermediação dos interesses imediatos da empresa com o mercado, esses dirigentes atuam na prática como profissionais de relações públicas e deveriam ser reconhecidos como tais, pois estariam colocando a atividade no patamar dos setores estratégicos da organização, onde sempre deveria estar.

Cabe a essa equipe as diretorias de assuntos institucionais, governamentais, internacionais; de relações com investidores, clientes, fornecedores, entidades de classe; de relações com a comunidade, das práticas de responsabilidade social empresarial e de sustentabilidade, entre outras.

Se esses executivos tivessem acesso ao conhecimento teórico e técnico das relações públicas, sem dúvida, atingiriam resultados muito mais eficazes e duradouros nos seus empreendimentos e estariam consolidando a atividade dentro e fora das organizações.

Como no cenário da quarta revolução industrial não há mais espaço para continuar a discutir se o corporativismo das relações públicas prosseguirá ou não, a tendência é que universidades e institutos de excelência irão oferecer cursos tipo MBA&PR para executivos que precisam se qualificar em Relações Públicas, consultoria intimamente ligada às áreas administrativas, governamentais e ao mundo dos negócios. Esses cursos poderiam, ainda, ser compartilhados com graduados em relações públicas, conferindo a eles a expertise necessária para se qualificarem, de fato, para assumirem papéis relevantes no novo cenário organizacional.

A argumentação desenvolvida nesse artigo leva-nos a concluir que o sistema legal descaracterizou e engessou a atividade, cerceou sua expansão e desacreditou as entidades representativas da categoria. E a desarmonia entre ele e a realidade do mundo dos negócios persiste. E persistirá enquanto não houver estudo profundo do cenário das relações públicas no Brasil, lucidez, e coragem para libertar a atividade da égide do poder, como outras áreas, que também foram regulamentadas, o fizeram. Caso contrário, continuaremos a conviver com a dicotomia das relações públicas legais e das relações públicas reais, praticadas sob diferentes designações pelas corporações que delas necessitam.

Afinal, nunca é demais afirmar que as relações públicas são de natureza essencialmente democrática a serviço das políticas públicas, das corporações, e não podem vicejar sob visão corporativista. Todas as instituições e organizações recorrem e continuarão a recorrer, no dia-a-dia, ao suporte das relações públicas, como consultoria estratégica de relacionamentos corporativos, e esperam que cumpram sua missão, não só de construir pontes, mas também caminhos seguros para as organizações no relacionamento com seus públicos e para defesa dos princípios democráticos. Fica o convite à reflexão proposto nesse artigo sobre a natureza, a identidade e o papel das relações públicas na sociedade contemporânea. É hora de enfrentar os desafios e construir os pilares das Relações Públicas do futuro.

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