A Coca-Cola e o (des)branding dos pequenos negócios

Por Tânia d’Ávila

A Lei Cidade Limpa, em vigor desde 2007 na cidade de São Paulo, fez com que os estabelecimentos comerciais precisassem reformar suas fachadas, seguindo os novos parâmetros visuais exigidos pela prefeitura.

Foi nessa ocasião que a Coca-Cola enxergou uma oportunidade: aproveitou que os pequenos e médios bares não teriam condições financeiras para reformar suas fachadas e ofereceu a eles uma placa simples e padronizada nas cores vermelha e branca, com a tradicional ondinha da marca e o nome do estabelecimento inserido nela. De graça. “De graça”.

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Bar “Gelo de Neve”, em São Paulo, que teve sua fachada padronizada com as cores da Coca-Cola.

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Bar “O Pescador”, que teve sua fachada padronizada com as cores da Coca-Cola. (Fonte: Estadão/Foto de Paulo Liebert)

 

 

 

Essa ação ganhou força em 2014, com a Copa do Mundo sendo sediada no Brasil. A Coca-Cola, sendo uma das patrocinadoras do evento, expandiu essa reformulação das fachadas aos bares das cidades que receberiam os jogos da Copa e, além das placas, poderia haver a pintura de toda fachada, assim como a personalização dos toldos. Em alguns casos, o contrato exigia uma contrapartida – o dono do bar aceitava que sua fachada se caracterizasse com as cores da marca, mas, para isso, ganharia uma quantidade específica de produtos para serem comercializados no local ou, até mesmo, teria a geladeira da marca instalada, sem nenhum custo adicional.

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Fachada de bar que, na Copa do Mundo de 2014, foi padronizada com as cores da Coca-Cola. (Fonte: IG/Foto de Levi Guimarães)

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Fachada de bar que, na Copa do Mundo de 2014, foi padronizada com as cores da Coca-Cola. (Fonte: IG)

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Fachada de bar que, na Copa do Mundo de 2014, foi padronizada com as cores da Coca-Cola. (Fonte: IG)

Inegavelmente, essas oportunidades trouxeram benefícios tangíveis (leia-se: financeiro) aos bares, que não precisaram investir na reformulação de suas fachadas, nem ficaram sem placas, como, provavelmente, aconteceria com alguns da cidade de São Paulo.

Mas o que quero discutir aqui é o benefício intangível, ou seja, a percepção que essa ação gerou. Não apenas para a Coca-Cola, que sabe trabalhar de maneira excepcional a gestão de sua marca, mas também para os pequenos e médios bares.

A grande marca aproveitou a situação para se fortalecer, afinal, a placa do estabelecimento já faz com que o primeiro contato do cliente com o bar seja com a Coca-Cola, despertando o desejo de consumir o produto. Além disso, ao entrar no bar, a comunicação da marca continua presente na geladeira, na decoração (cartazes na parede e, em alguns casos, azulejos nas cores vermelha e branca) e nos acessórios – como porta-guardanapos e uniformes dos atendentes, todos estampados com o logotipo da Coca-Cola. Ou seja, há o contato com a marca do início ao fim e, provavelmente, também haverá o seu consumo.

Além disso, o fato de a Coca-Cola ser uma marca que se comunica com a massa, tendo sua mensagem direcionada para todos os tipos de públicos – crianças, jovens, adultos, idosos, homens e mulheres, pertencentes às mais diversas tribos, independentemente de classe social -, faz com que ela possa (e precise) estar presente em todas as praças e em todos os tipos de estabelecimentos – pequenos, médios e grandes.

Então, o que percebemos nessa ação, é que ela utiliza pequenos empresários para estar fortemente presente em todos os lugares e, assim, fortalecer seu próprio branding, enfraquecendo o branding desses pequenos estabelecimentos.

Mas será que o dono do bar tem consciência de que o seu pequeno negócio passa a ser, quase que exclusivamente, um canal de contato para fortalecer a marca Coca-Cola? Será que ele percebe que a partir do momento em que isso acontece, o seu próprio branding deixa de existir? Será que ele entende que, da mesma forma como acontece com diversos outros pequenos bares que também foram “acolhidos” pela Coca-Cola, sua marca não possui diferenciais?

O que quero dizer é que toda a percepção que o consumidor tem daquele bar diz respeito à marca Coca-Cola. O posicionamento inconsciente do bar é ser uma extensão dessa marca. Não há nenhuma construção de percepção da marca do bar como estabelecimento independente da Coca-Cola.

Você pode dizer que o pequeno empresário não teria dinheiro para investir na própria marca e fazer com que ela fosse independente e, portanto, está no lucro com a ajuda da Coca-Cola.

Mas a questão é: se ele se dedicasse a criar diferenciais para sua marca (o que, claro, iria além de uma fachada exclusiva), ela se destacaria da concorrência e deixaria de ser, apenas, mais uma marca de bar. Se, com ações simples, mostrasse esses diferenciais, talvez o retorno que tivesse fosse maior do que o economizado na reforma da fachada de seu bar. E, mais ainda, o retorno resultaria no fortalecimento de sua própria marca, tanto de maneira tangível – financeiro -, quanto de maneira intangívelconstruindo uma percepção exclusiva de sua marca.

E, ao contrário do que possa parecer, fazer com que sua marca se destaque da concorrência nem sempre necessita de altos investimentos. Uma prova disso é o pipoqueiro Valdir, que fica em Curitiba. Ele é dono de um carrinho de pipoca, produto commodity, e conseguiu criar diferenciais que trouxeram retornos acima das expectativas.

Também podemos usar como exemplo os bares desse link, que foram indicados por seus diferenciais, ou esse e esse link, que dão dicas para que os diferenciais possam ser construídos.

Então, para você, que é um pequeno ou médio empresário, trabalhe para fazer com que sua marca seja reconhecida como única. E analise até que ponto é benéfico se associar a marcas muito maiores e mais fortes do que a sua, principalmente se o seu objetivo for transformar a sua pequena marca em uma grande marca.

 

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