Como o storytelling pode ajudar jornalistas e profissionais de RP?

Por Bruno Scartozzoni

Quando ministrei meu primeiro curso de storytelling, a convite da ESPM, nos idos de 2011 (faz tempo!), imaginava que esse assunto seria do interesse apenas de publicitários e profissionais de marketing.

Bom, eu mesmo vinha dessa área e, naquele tempo, ventos vindos de Cannes e de outros centros importantes da publicidade mundial começavam a soprar essa buzzword. Storytellingstorytellingstorytelling

Os anos se passaram e o sopro se tornou tendência forte. Eventualmente a tendência se tornou um conjunto de habilidades imprescindível para quem trabalha com comunicação. E o interesse por parte de publicitários e marqueteiros só aumentou.

Ao longo desse tempo, depois de quase 6 anos falando sobre o assunto em aulas e palestras por todo o Brasil, uma outra tendência ficou clara para mim. O storytelling interessa a muito mais gente.

Foi curioso notar que, a partir de um certo ponto, começaram a surgir alunos de outras áreas em meus cursos. Empreendedores, engenheiros, advogados, gente de TI e, claro, jornalistas e profissionais de RP. Aliás, muitos jornalistas e profissionais de RP! Tantos que, mesmo nunca tendo estudado jornalismo, comecei a desenvolver um certo interesse pela área.

Storytelling, no fundo, é um conjunto de técnicas normalmente utilizadas por escritores roteiristas e outros profissionais da indústria do entretenimento. Essas técnicas consistem em estruturar fatos dentro de uma determinada estrutura narrativa que, grosso modo, trata-se de um personagem lutando contra forças antagônicas para conquistar o seu desejo. Todos os livros que você já leu, novelas que já acompanhou ou filmes que assistiu podem ser reduzidos a isso.

Mas por que sempre a mesma coisa? Por que essas indústrias não tentam algo diferente? A resposta é complexa, mas tentarei resumir. Vários estudos que vão da psicologia à neurologia, passando por sociologia e mitologia, demonstram que essa estrutura narrativa tem o poder de capturar a atenção das pessoas, entretendo ao mesmo tempo em que se transmite conhecimento e informações.

Pensem comigo. Ninguém tem tempo para mais nada, mas, ainda assim, quando somos cativados por uma série varamos noite a dentro fazendo a famosa “maratona”. O mesmo vale para um livro que nos pega de jeito. Ou ainda para o cinema, talvez o único lugar onde a maioria das pessoas ainda consegue ficar duas horas inteiras prestando atenção em alguma coisa sem olhar de 10 em 10 minutos para a tela do smartphone.

Quando os publicitários começaram a se interessar pelo storytelling, no fundo estavam atrás desse poder. E penso que os jornalistas também, afinal, ambas as profissões enfrentam o mesmo problema.

Hoje em dia tanto as marcas quanto a imprensa travam uma dura batalha pela atenção das pessoas. Afinal, com a chegada da internet e das mídias sociais, comerciais e notícias passaram a competir com memes, youtubers e fotos de gatinhos. Com tanta coisa divertida acontecendo, quem é que tem tempo para coisas mais sérias?

É nesse sentido que jornalistas e profissionais de RP me procuram, tendo como objetivo melhorar sua escrita e produzir matérias mais envolventes. Tão envolventes quanto os filmes, novelas e quadrinhos a quem continuamos dedicando tempo e atenção.

Honestamente, não acho que o storytelling vá resolver todas as crises do jornalismo, ou de qualquer outra indústria. Mas, mesmo assim, me arrisco aqui a comentar três pontos preciosos para quem quer dominar essa técnica:

1. No jornalismo tradicional existe o elemento do lead, ou seja, logo de cara a matéria tem que revelar quem, como, onde, por que etc. Isso, de certa forma, é o anti-storytelling. Histórias bem contadas lidam com mistério, suspense etc. Aprendam a usar isso a seu favor.

2. A fusão de storytelling com jornalismo não é exatamente uma coisa nova. A escola do “new journalism”, ou do “jornalismo literário”, é justamente o casamento desses dois elementos. Como referências cito aqui Truman Capote e Gay Talese, que produziram ótimas histórias. Mas, para não precisar ir tão longe, basta abrir qualquer revista americana, como a Time ou a The Economist. Lá, diferentemente daqui, eles usam e abusam desse estilo. A retomada dessa tradição talvez seja uma boa resposta para escrever matérias e press releases mais interessantes.

3. Antes de criar qualquer campanha, uma coisa que me ajuda bastante é pensar que ela estará concorrendo com fotos de gatinhos na internet. Por melhor que seja a ideia, será que ela consegue ser mais interessante do que os felinos que adoram consumir nossa atenção? Se isso funciona para a publicidade, talvez também possa funcionar para o jornalismo e relações públicas.


Intercâmbio Versátil - Bruno Scartozzoni

Bruno Scartozzoni é fundador do Escritório Caldinas – consultoria de estratégia e storytelling, além de ser professor de storytelling e transmídia da ECA-USP e da FIAP.

Graduado em administração pública e pós-graduado em administração de empresas, em ambos os casos pela EAESP-FGV, Bruno tem mais de 10 anos de experiência em planejamento de comunicação, com passagens por grandes agências on e off-line e atendendo clientes como: AmBev, Nokia, Nestlé, Caixa, Ministério da Saúde e Hypermarcas.

Foi co-fundador da Storytellers, primeira agência brasileira especializada em criação de histórias para empresas, diretor de planejamento da Digital Group e professor da ESPM.

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