As empresas estão saindo do armário?!

Por Alan Cruz

Hoje é 28 de junho, o Dia Internacional do Orgulho LGBT. Com isso, o Versátil RP traz uma proposta especial: vamos pensar no papel do público LGBT+ na comunicação, como receptores e como comunicadores? É um tema amplo e bastante polêmico. Campanhas publicitárias e institucionais começam a utilizar outros personagens além dos tradicionais e as reações são diversas. Por quê? Qual o papel desta comunidade? Qual o espaço que ela recebe? Mais que uma série informativa, é um momento de pensarmos juntos e analisarmos os avanços da comunicação quando fugimos do padrão conhecido até então.

Para entender a data: em 28 de junho de 1969 aconteceu uma revolta de homossexuais em um bar estadunidense chamado StonewallInn.

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Por noites, confrontos marcaram a cidade. A partir de então, movimentos foram levantados, manifestações foram realizadas e, por isso, a data ficou conhecida como um dos marcos para a luta LGBT. Era um período complicado em que leis e cultura condenavam completamente o público LGBT. Polícias entravam disfarçados em bares para efetuar prisões e os nomes e endereços de gays eram publicados em jornais como forma de repressão. Neste cenário, o bar era um dos poucos que aceitavam a presença de gays e lésbicas assumidos, abrangendo também transgêneros, dragqueens e outros marginalizados sociais. No entanto, a polícia frequentemente realizava as conhecidas “batidas” e prisões neste e em outros locais. Mesmo assim, em 28 de junho do ano seguinte, Nova York recebeu sua primeira marcha do orgulho gay (como era nomeada na época), seguida por Los Angeles, São Francisco e Chicago. Para quem quer entender melhor sobre esse marco, indicamos o documentário “A Revolta de Stonewall”.

Passando pelos tempos, vamos aos atuais. E a comunicação e o LGBT+?

Vamos pensar como empresas. Em muitos casos, as organizações entendem que utilizar gays em sua comunicação é uma forma de mostrar modernidade. Apesar de ser uma data originada de um acontecimento norteamericano, vamos focar no mercado brasileiro, passando brevemente pelo mercado estadunidense. Um dado interessante é que, há 20 anos, a empresa de móveis domésticos sueca Ikea veiculou uma campanha em que um casal de homens avaliava uma mesa de jantar. Após a resposta do público nova yorkino, a campanha saiu do ar.

Fazendo alusão ao cenário político americano que criou a data, temos um cenário nacional que parece caminhar para o passado. Congresso conservador, sociedade preconceituosa escondida por seus monitores e ampliada pela internet. Mesmo assim, as empresas estão apostando em cases “lgbtfriendly”.

Uma das questões é: isso está sendo conduzido da forma correta? As empresas estão “saindo do armário” junto de seu público ou estão focadas em atender apenas uma demanda crescente de consumo? Em contrapartida, com as redes sociais, a pressão da comunidade LGBT para que as companhias se posicionem de forma responsável e ética é muito maior que anteriormente. Entretanto, não podemos deixar de analisar que, segundo dados do IBGE, existam cerca de 67 mil casais homoafetivos no Brasil.

Um dos cases que levanto é o do Sonho de Valsa e a campanha “Pense Menos, Ame Mais” de abril de 2015. No vídeo, diversos casais se beijam, entre eles duas lésbicas cis-gêneros brancas.

O assunto ganhou forma devido a uma campanha institucional da companhia aérea Gol para o Dia das Mães, a #EscolhaOAmor. No vídeo, um casal de gays é retratado com seu filho. A ideia era mostrar que eles faziam o papel das mães na vida da criança e promover a adoção. Apesar de a ideia ser ótima, temos diversos casais de lésbicas com seus filhos, biológicos e adotivos, que poderiam ser retratadas nesta ocasião. Mas, sem entrar neste mérito, a campanha teve aprovação de cerca de 95% dos consumidores, sendo uma das campanhas com maior aceitação do público, segundo dados da GOL.

No entanto, o assunto entrou com força total na pauta social quando a empresa O Boticário veiculou uma campanha para o Dia dos Namorados, em 2015, em que mostrava quatro casais sendo dois homossexuais. A empresa ganhou 3,7 milhões de visualizações no YouTube, com quase 200 mil usuários negativando a campanha. Relembre:

Apesar das críticas vindas de líderes religiosos e diversas reclamações no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), a empresa divulgou uma nota em que afirmava valorizar a tolerância, respeitar a diversidade. Após analise da entidade, a empresa foi absolvida e o vídeo permaneceu no ar. Mas vamos além disso. Criada pela AlmapBBDO, a campanha foi vencedora do Grand Effie, prêmio máximo concedido no EffieWards Brasil 2015.

Mudando de ares, vamos falar sobre a primeira mulher trans brasileira a estrelar uma campanha brasileira. Maria Clara Araújo foi a escolhida pela Lola Cosmetics em setembro do ano passado. Num contexto em que vivemos no País que mais mata transexuais no mundo, essa é uma vitória e tanto. A modelo ficou conhecida nacionalmente após ser aprovada em pedagogia na Universidade Federal do Pernambuco. Após isso, ela conseguiu que a faculdade usasse seu nome social, estendendo este direito a todas as pessoas trans da universidade.

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Outra campanha que merece ser destacada aqui vem da norteamericana Avon. A empresa, fundada em 1886, utilizou, pela primeira vez, uma mulher trans em sua campanha. Candy Mel, da Banda Uó, estreou a #EuSouAssim, que ressaltou a beleza das mulheres e o Outubro Rosa. No vídeo, a cantora dá dicas de maquiagem com a cor rosa. Esta ação com certeza aumentou a visibilidade trans.

 

Ainda mais recente, esse mês, a modelo cearense transgênero Valentina Sampaio foi eleita uma das embaixadoras da L’Óreal Paris. A campanha deve entrar no ar em semanas e estamos todos ansiosos para esta ação.

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Após esses cases, podemos perceber que a comunicação e publicidade nacional têm se preocupado com a inclusão do público LGBT, sim. Apesar de, na maioria das vezes, a comunicação ser pensada e veiculada especificamente para este público, cada vez mais observamos que campanhas nacionais englobam o LGBT+ de forma mais natural, humanizada e não caricata e/ou estereotipada.

A comunicação tem espaço para gays e lésbicas cis-gêneros, brancos, de classe média. Nada que fuja ao padrão. É como mostrar o mínimo de diversidade que possa permear as famílias tradicionais que não querem mostrar certo desconforto com LGBT+ em posições de destaque e, ainda assim, agradar a grande massa de gays e lésbicas que querem se sentir representados em situações cotidianas. Com exceção de empresas de cosméticos, como a Avon, não há outras empresas que foquem em outros indivíduos LGBT+ que não estejam neste padrão.

Nós sabemos que a comunicação é viva e atual e precisa sempre ser atualizada. Ela precisa seguir as tendências da sociedade. Dessa forma, precisa abordar com respeito à toda diversidade as mais diferentes formas de amor. O mundo não está mudando. Ele já mudou. Com isso, a comunicação empresarial precisa mudar. E mudar o padrão de seus personagens.

Com certeza é um trabalho árduo. A Doritos, da PepsiCo, por exemplo, nos mostra como é possível aprender e melhorar sua estratégia de anticase para um case de sucesso. Em 2009, a marca divulgou um vídeo considerado homofóbico pelo público. No roteiro, um grupo de quatro amigos está em um carro quando um deles faz a coreografia de “YMCA”, considerado um dos hinos gays. O vídeo acaba com a frase “quer dividir alguma coisa com seus amigos? Divida um Doritos”. A ação foi bastante criticada e a PepsiCo precisou divulgar uma nota explicando que em momento algum  teve a intenção de veicular qualquer mensagem discriminatória ou ofensiva e desrespeitar os homossexuais seria inaceitável. Já em 2015, a empresa se juntou ao projeto It GetsBetter e lançou o DoritosRainbows, com embalagem e produto nas cores do arco-íris. Mais que uma campanha, o produto só poderia ser vendido mediante a doação de 10 dólares para o projeto, que desenvolve ações de suporte a jovens gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros.

Talvez esse seja o ponto focal desta discussão. Até onde as empresas realmente estão envolvidas com a temática LGBT? Seria uma forma de olhar para este público como cifrões ou como povo que trava lutas diárias por uma sobrevivência digna? Estamos caminhando por um motivo sério, justo e focando na igualdade? No caso de O Boticário, por exemplo, houve boicote de religiosos, liderado pelo pastor Silas Malafaia. No entanto, a empresa teve um aumento de 3% em suas vendas em um momento que o setor teve queda de 5%, segundo dados do Sindicato do Comércio Varejista. A entidade também afirmou que este aumento pode ter sido impulsionado pela campanha. É claro que uma empresa foca o lucro, mas precisamos sempre seguir por este caminho raso e superficial?

Casos como o da PepsiCo mostram claramente uma preocupação com o público LGBT que não vejo na maioria das marcas que falam com este público. Outra vitória é que, pela primeira vez na história, a cervejaria Skol desfilou na Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, considerada a maior do mundo, com o conceito “RespectisOn”. Todos nós sabemos como a comunicação das marcas de cerveja são historicamente voltadas a homens héteros, chegando a ser misóginas em muitos casos. Este também é um exemplo de mudança. Não é só uma campanha, mas é declarar abertamente seu respeito à diversidade.

Obviamente a presença em campanhas e propagandas ajudam a manter a normalidade da diversidade humana, mas até que ponto isso é efetivo? Imagino que para heterossexuais e gays e lésbicas cis-gêneros, brancos, de classe média e nascidos em capitais seja complicado de entender isso e talvez me encarem como ultrapassado, mas essas campanhas melhoram a vida de outras pessoas que não se enquadram no padrão gay normativo aceito pela sociedade? Não é incomum vermos, por meio das redes sociais, casos de discriminação em empresas que se autointitulam “gay friendly”, seja por assédio de colegas de trabalho ou por atendimento em lojas. Esse é um problema de imagem sério e que afeta diretamente a credibilidade da organização. A identidade da companhia precisa ser de um ambiente de respeito a todos os gêneros.

Um país que obriga suas travestis a viverem de forma indigna e sem oportunidades; que enxerga o homem trans como “sapata querendo atenção” e mulher trans como homem. É importante que as marcas mostrem que são atuais e modernas e retratar a comunidade LGBT nos remete a isso, mas também é importante que a empresa seja, de fato, preocupada com seu público como um todo, incluindo todas as comunidades. Nós conseguimos bastante espaço na comunicação das empresas, mas ainda há caminhos longos e batalhas fortes a serem vencidas.

Eu sou assumidamente gay, cis-genêro, branco e de uma família classe média. Gostaria, assim como você que leu até aqui, de entender ainda mais o papel das LBT* da sigla. Para isso, convidamos você para debater este tema junto com convidados mais que especiais que trarão visões, conteúdos e muita informação sobre o assunto.

E para você, a comunicação está se valendo da cultura LGBT da forma correta?

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2 pensamentos sobre “As empresas estão saindo do armário?!

  1. Acho que tem erros e acertos acontecendo…

    A Skol fez uma campanha bem errada no Carnaval2015 e esse ano mandou super bem na Parada do Orgulho LBGT.
    A C&A lançou uma coleção sem gênero (que não era exatamente sem gênero), mas não treinou seus funcionários para atenderem caso um homem quisesse vestir uma saia, ou uma mulher um modelo masculino.

    A Comunicação está melhorando, como muitos outros aspectos que favoreçam a diversidade, mas aos poucos e com seus pequenos tropeços. Uma hora a gente consegue.

  2. Pingback: Planejamento e Diversidade na Comunicação Digital | Parte II | Versátil RP

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