Planejamento e Diversidade na Comunicação Digital | Parte I

Por Taís Oliveira

Material produzido para a Semana de Comunicação da Esamc, Santos/SP, 2016.

Planejamento e comunicação digital é um tema bastante recorrente aqui no Versátil RP (ver sugestões no final do post), porém o “algo a mais” da vez é o pedido da Esamc em abordar na apresentação para a Semana de Comunicação um tópico sobre o tão aclamado e polêmico tema diversidade na comunicação. A gente já tem alguns conteúdos que versam sobre isso (links no final também), mas acho necessário dessa vez optar por uma nova provocação.

Vamos conceituar os termos. Em RP é bem comum encontrar uma conceituação e processo de planejamento da Professora Margarida Kunsch na bíblia Planejamento Estratégico de Relações Públicas na Comunicação Integrada, para ela “o planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e caraterísticas próprias, implica uma filosofia políticas definidas e é direcionado por princípios gerais específicos. Não é algo solto e isolado de contextos”. (KUNSCH, 2003) ). Ou seja, o planejamento estratégico de comunicação é uma pesquisa profunda e esquematizada sobre uma marca, empresa, personalidade ou instituição. É colocar no papel todo o conteúdo aprendido, e isso significa ir além do âmbito do qual irá desenvolver um trabalho. Por exemplo, o foco é em digital, mas é de suma importância saber como funciona o atendimento no balcão da loja física, ou saber como ocorrem os processos de comunicação interna.

O processo de planejamento de comunicação em si não costuma ter grandes variações, em geral há uma base que é adaptada a um campo mais específico. As fases citadas na bíblia são informações imprescindíveis para o entendimento de uma marca, empresa, personalidade ou instituição, são elas: estudar seu histórico, seus princípios organizacionais, os públicos (e aqui vale ressaltar a teoria, mapeamento e classificação de Públicos do Professor Fabio França), comunicação (Kunsch divide a comunicação em quatro grupos: a administrativa, a institucional, a mercadológica e a interna), macro e microambiente, análise dos concorrentes, análise SWOT, elaboração de pesquisa ou análise de dados secundários e por fim o diagnóstico, que como o próprio nome indica é a conclusão de tudo o que foi estudado até então, ressaltando o que é necessário melhorar ou implementar.

Após essa primeira etapa elabora-se o plano, o projeto e o programa sempre alinhado com as sugestões levantadas no diagnóstico, indica-se ainda os métodos de avaliação de cada ação e o investimento necessário. Para entender essa divisão das sugestões de ações de comunicação – plano, projeto e programa – podemos fazer um paralelo com os níveis de planejamento – estratégico, tático e operacional.

  • Estratégico: é o nível responsável pelas decisões que envolvem todos os aspectos da organização. O pensamento é a longo prazo. A construção de cenários deve ser minuciosa, pois as escolhas do presente farão diferença no futuro. (plano)
  • Tático: é o nível responsável por decisões mais restritas. O pensamento é a curto prazo e diz respeito às ações imediatas. De acordo com os recursos disponíveis faz a integração entre a estratégia e a operação. (projeto)
  • Operacional: é o nível responsável pela metodologia e pelas pequenas ações que juntas compõe a estratégia. É a principal fonte de resposta sobre a eficiência e manutenção do planejamento estratégico. Suas atividades são baseadas no dia a dia da organização. (programa) [planejamento estratégico para leigos]

niveis

Esse é o processo base do planejamento amplo de comunicação (claro que existem outras formas), mas quando falamos de comunicação digital afunilamos os canais, públicos e ferramentas para a internet. Eu, particularmente, coloco foco máximo na produção de conteúdo próprio e relacionado à marca. Ou seja, um site funcional como hub central em sintonia com o blog, mídias sociais e newsletter atualizadas constantemente e seguindo uma lógica alinhada aos objetivos identificados no planejamento são as premissas principais.

A partir de então é necessário definir o tom de voz da marca (será engraçada, séria, adulta, infantil, feminina, masculina?), os canais (todas as mídias sócias ou algumas? com blog ou sem blog?), os tipos de conteúdo (imagem, texto, vídeo), os temas relacionados com o negócio da marca, a frequência de conteúdo (todos os dias? horários específicos? quais datas sazonais são interessantes?), cuidados ou restrições (a marca vai abordar política, futebol e religião, por exemplo?), um plano de prevenção e gestão de crise, ferramentas, equipe, mapeamento de influenciadores e métodos de avaliação específicos.

É interessante observar, sobretudo ao que se refere à equipe, que é humanamente impossível ser muito bom em todas as funções. Logo, se houver verba para tanto é sempre bom pensar em no mínimo um redator, um designer, um atendimento (SAC) e um profissional de análise de dados.

Sobre a gestão no dia a dia, utilizo uma planilha para organizar minha demanda nas mídias sociais, blog, disparo de newsletter, investimentos AdWords, Facebook Ads e freelas, palavras-chaves usadas em mídia, hashtags do Instagram e URLs encurtadas pelo Bit.ly. Especifico data, dia da semana, horário, categoria de conteúdo e detalhamento se for data sazonal. Defino a legenda e em quais canais será publicado o conteúdo. O modelo dessa planilha pode ser visualizado aqui.

Por esse tópico ser bastante técnico e um pouco longo, vou continuar falando de diversidade em outro post.  😉

Bibliografia:

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Summus editorial, 2003.

Sugestão de leitura no VRP e outros blogs: 

Planejamento estratégico para leigos

Indicação de leitura: A cultura da convergência

Indicação de leitura: Curadoria digital e o campo da comunicação

Indicação de leitura: Relações Públicas, mercado e redes sociais

Relações Públicas em tempos de mídias sociais – o que muda?

Planejamento editorial em mídias sociais

Mídias sociais: afinidades, habilidades e o mercado

Interatividade e convergência das mídias sociais frente ao papel do novo RP

O relações-públicas na área de comunicação digital

Quem vai assumir a gestão da comunicação digital nas empresas?

Mídias sociais e filosofia

Gatekeeper e conteúdo na web /mídias sociais

Mídias sociais para empresas B2B. Realidade?

Plataformas de gestão de mídias sociais

Inteligência digital, monitoramento e métricas

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