Planejamento e Diversidade na Comunicação Digital | Parte II

Por Taís Oliveira

Material produzido para a Semana de Comunicação da Esamc, Santos/SP, 2016.

Bom, lembra dos níveis de planejamento citados no post anterior – estratégico, tático e operacional? Digamos que é no nível estratégico que as decisões são tomadas e repassadas para os níveis seguintes gerando impacto em todo os processos da comunicação.  Então, podemos afirmar que o assunto “diversidade” entra no nível estratégico. Certo, mas o que é inserir diversidade na comunicação? 

Diversidade na comunicação – um paradoxo

A diversidade é, a princípio, uma pauta sociopolítica. Advém da luta de grupos de “minorias” (aspas pois literalmente os negros são mais de 50% da população brasileira, por exemplo) por promoção de igualdade de oportunidades entre todos. Do meu ponto de vista, em comunicação nós podemos inclinar esse debate para dois pontos: o primeiro em relação ao mercado de trabalho e o segundo em relação às nossas entregas.

No mercado de trabalho acontece e não é de hoje, que essa pauta tem sido bastante incorporada por empresas, os projetos de diversidade em relação ao quadro de funcionários, salários igualitários e cargos de decisão já são comuns no mercado brasileiro (não que eles sejam planamente amplos e eficazes, mas existem). Seria uma atitude por parte das empresas frente à pressão da sociedade civil, uma estratégia de marketing ou uma forma de promover igualdade de oportunidade? Sinceramente, acho pouco provável que as empresas queiram participar tão ativamente das pautas sociais, fico com as duas primeiras hipóteses.

No artigo de Pedro Jaime de Coelho Jr no e-book Comunicação, Interculturalidade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade sobre diversidade nas organizações ele relembra o argumento dos sociólogos Luc Boltanski e Eve Chiapello no livro O novo espírito do capitalismo, para eles:

“O capitalismo assimila as críticas que lhe são feitas, sem colocar em perigo sua lógica de acumulação. Segundo eles, a crítica é na verdade a própria força motriz da evolução do capitalismo, isto porque esse sistema revelou-se capaz de formular, em diferentes contextos, esquemas de justificação que, ao integrar certas críticas e responder a certas reivindicações, garantem a sua legitimidade”. (página 80)

Ou seja, desenvolver políticas de diversidade nas organizações nada mais é, analisando de forma empírica, claro, uma maneira de equilibrar reivindicações que se não fossem atendidas gerariam um prejuízo de imagem institucional. Para tanto cria-se um novo departamento responsável por essa demanda, o que Pedro chama de “gestão da diversidade”. O autor argumenta em seu artigo a partir de uma ocasião entre o movimento negro e os bancos do Distrito Federal e para compreender os fatos entrevista algumas pessoas, dentre elas há a afirmação:

“As empresas não podem reconhecer que sua conduta é ilegal. Jamais vão admitir que suas práticas gerenciais são marcadas pelo racismo. Então falam em valorização da diversidade. É a maneira que encontraram de se colocar neste terreno a partir de uma postura positiva”. (página 79)

O paradoxo da diversidade nas organizações, do meu ponto de vista (o de estar em uma profissão em que pensar a diversidade como “estratégia” é uma demanda prioritária e ao mesmo tempo pertencer aos grupos considerados “minoria”) é não concordar com projetos de diversidade nas organizações como vantagem competitiva. Em determinadas ocasiões percebo o ato como uma mera ferramenta na obtenção de lucro (ou de valor simbólico), como se fosse a modernização da exploração exercida há anos contra a população negra.

Por outro lado, vejo os projetos de diversidade como o processo inicial de uma mudança gradual, tendo como projeção um futuro com pessoas de grupos minoritários com mais oportunidades, salários igualitários e cargos de decisão – decidindo por contratar mais dos seus iguais sem a necessidade de optar por isso como uma estratégia de marketing ou por uma resposta à pressão da sociedade civil. Utópico? Talvez, mas possível.

Aliás, esse é um dos argumentos apresentados por Pedro Jaime ao citar Taylor Cox, Stacy Blake, David Tomas e Robin Elay – os primeiros pensadores a publicar textos sobre gestão da diversidade nos EUA na década de 90 – para eles a diversidade nas organizações melhora o desempenho, atrai talentos de grupos diferentes, diversifica repertórios culturais, proporciona criatividade e inovação ao ambiente. E claro, o retorno positivo de imagem ao agregar o valor simbólico de uma organização inclusiva, que no fim gera lucro de alguma forma.

esamc2

O segundo ponto para pensarmos diversidade dentro da comunicação, considerando que a demanda estratégica ou por pressão social existe e nós precisamos lidar com isso, é repensar as nossas entregas. Já que estamos falando aqui especificamente do planejamento na comunicação digital, podemos destacar algumas tarefas  de implementação, tais como: contratação de profissionais dos grupos de diversidade, fazer um cronograma de datas específicas (dia da mulher, consciência negra ou dia da visibilidade lgbt, por exemplo) e dar a oportunidade para que as pessoas desses grupos sejam protagonistas (e por favor, nada de ação clichê), nas criações de peças prezar pela diversidade estética, dar espaço e ouvir pessoas que pertencem e/ou já estudam sobre esses grupos (seja humilde para assumir as pautas que você não domina), tentar acompanhar blogs, páginas, perfis e canais que abordam temas sobre diversidade, antes de colocar uma ação no ar se perguntar “será que vou ofender alguém?” e por fim, porém não menos importante, tire o “mimimi” do seu vocabulário.

Às vezes é melhor não fazer nada do que entrar no hype da empresa moderninha só para gerar buzz e fazer feio. Se a organização não tem política de diversidade, não planejou com antecedência, não pesquisou, não estabeleceu conversas com quem pertence a grupos de diversidade: não faça nada! Apenas fique de boas.

Vou repostar uma lista de referências que citei em outra ocasião sobre o mesmo tema que considero ainda muito atual e necessária:

  • O decreto da Secretaria de Comunicação do Governo Federal que diz “as ações publicitárias do Poder Executivo Federal, de que trata o inciso do art. 2º. do Decreto nº 3.296/99, deverão contemplar a diversidade racial brasileira sempre que houver o uso de imagens de pessoas”;
  • Lista com 15 empresas que possuem projetos de diversidade e inclusão;
  • Estudo sobre a diversidade sexual e de gênero nas organizações;
  • A iniciativa 65/10 que questiona a falta de mulheres nas áreas de criação das agências de publicidade (e, consequentemente, a publicidade machista);
  • Levantamento sobre a presença de negros nas agências de publicidade;
  • Esse debate super bacana sobre o tema ‘empatia’;
  • O Instituto Ethos que mobiliza empresas  para a implementação de políticas de responsabilidade social.

Bom, diversidade é um assunto muito bacana de ler e pesquisar, é inesgotável, é problematizador em vários níveis, então espero poder continuar essas reflexões além dos eventos, ampliar os horizontes e receber contribuições também, o Versátil RP está sempre de portas abertas para quem quer somar. 😉

Apresentação:

 

Bibliografia:

E-book Comunicação, Interculturalidade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade.

Mulheres na Publicidade: a diversidade de sentidos em anúncios de TV.

Sugestão de leitura no VRP e outros blogs: 

Entender a história, refletir no presente e planejar o futuro

Dia Internacional da Igualdade Feminina

Mulheres da comunicação e das relações públicas

Série ‘EnegreceR[P]’ para o novembro negro

Série do Dia Internacional do Orgulho LGBT aqui, aqui e aqui

Comitê de Diversidade Aberje

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