Ter comunicação é bom. Mas ter comunicação aliada às ações de marca, é melhor ainda!

Por Tânia d’Ávila

Para que uma marca gere alcance e impacte o seu público de interesse é indispensável que haja um trabalho de comunicação, mas para que essa comunicação seja realmente eficaz, é necessário que seu discurso esteja alinhado com os valores e com o propósito da marca, ou seja, com o seu branding.

Isso não significa que, caso a marca não tenha a sua identidade bem definida, a sua comunicação não atingirá o seu público-alvo. Pode ser que uma marca que não tenha um trabalho de branding consiga alcançar bons resultados iniciais com a sua comunicação, mas sem consciência de seu propósito, ela terá dois grandes obstáculos, que é fazer com que todos os seus colaboradores consigam representá-la como ela realmente é; E sustentar, a médio/longo prazo, o seu discurso na prática. Assim, nós nos deparamos com um cenário comum: ações da marca incompatíveis com o discurso dela, o que gera decepção no consumidor e, consequentemente, coloca em xeque sua reputação no mercado.

O Nubank, por exemplo, é uma marca de cartão de crédito que se propõe a facilitar a vida dos clientes, sendo transparente na maneira como presta seus serviços. Ela promete que o cliente estará livre de anuidade. E o cliente, de fato, está livre dessa taxa. Ela promete que, pelo aplicativo, o relacionamento entre marca e usuário será prático: para acompanhar todas as transações do mês, basta acessar o app. Além disso, também é possível personalizar as suas compras, colocando a tag que você quiser em cada um dos gastos. Se você tiver algum problema com o cartão, o atendimento feito por e-mail é ágil e eficaz. E caso você queira bloquear o seu Nubank, consegue fazer isso pelo app sem depender de um atendente.

Nubank-branding-reputacao-de-marca

Nubank – cartão de crédito que promete ser prático e livre de anuidade

O próprio nome da marca já define o propósito dela: o “nu” se refere ao fato de você ser livre, diferente do que acontece quando se tem um cartão de crédito vinculado a um banco.

Por fim, ser uma marca inovadora e ousada dentro de um segmento conservador e tradicional, dá a ela a autonomia de ter toda a sua comunicação guiada por uma linha editorial e um tom de voz informal e descontraído. É uma marca divertida, irreverente, simpática e cool, que tem o seu discurso aliado ao seu propósito e, principalmente, aos serviços que presta. Ponto para ela.

Agora, vamos comparar esse case com um exemplo não tão positivo. Quem aqui já ouviu falar na Uber? Acredito que não só tenham ouvido falar, como já tenham tido experiências com o serviço.

A Uber chegou ao Brasil em 2014, com a proposta de ser “o seu motorista particular”. Em um mercado onde os táxis dominavam, a marca logo chamou a atenção: ela prometia carros novos, bem cuidados, com motoristas simpáticos e educados que, além de abrirem a porta para o passageiro, ofereciam água, balinha e, em alguns casos, até carregador de celular. O preço também era atraente, já que, muitas vezes, ficava mais barato do que um táxi comum, mas, mesmo quando ficava mais caro, valia pelos benefícios oferecidos. A marca, até então, tinha valor agregado.

O serviço não se limitou a ser sucesso entre os passageiros, pois muitos profissionais que estavam desempregados ou em busca de uma segunda fonte de renda passaram a ver a Uber como uma excelente opção de trabalho, principalmente pela flexibilidade, já que os motoristas possuem autonomia para ligar e desligar o app na hora em que quiserem.

Uber: para concorrer com os táxis, app oferece serviço de “motorista particular”

Mas, em determinando momento, a marca perdeu o controle do serviço que prestava (ou, pelo menos, essa é a percepção gerada). Se antes, para se credenciar como motorista, havia exigência de modelo e condições de carro, parece que, agora, esse fator deixou de ser um critério. O mesmo é válido para o diferencial da água e da balinha que, de conduta obrigatória, passou a ser raridade. Simpatia e preocupação do profissional em relação à temperatura do ar-condicionado e à música sintonizada na rádio também não se vê mais com frequência.

Aqui, não quero entrar no mérito se a maioria dos clientes faz ou não faz questão desses “serviços diferenciados”. A intenção é comparar o discurso da marca com as ações dessa mesma marca. E, quando o assunto é Uber, ambos estão destoantes.

Em muitos casos, percebe-se, inclusive, que novos motoristas não estão familiarizados com a dinâmica do app. E isso não é culpa deles, mas da falta de treinamento que a empresa proporciona aos funcionários. E sem preparo, a qualidade do atendimento cai. E frustra os usuários, que possuem uma expectativa alta em relação ao serviço – expectativa criada pela própria marca, em sua comunicação.

Frustrados, os clientes ficam mais suscetíveis a utilizarem outros serviços. E concorrência à altura não falta, podendo citar dois principais: o Cabify e a 99Táxis.

O primeiro, é concorrente direto da Uber, oferecendo, desde o início, o mesmo serviço. Há algumas reclamações no tempo de espera, já que o app possui um número menor de motoristas cadastrados. Mas, justamente por ser uma empresa mais criteriosa, o atendimento não costuma decepcionar.

A 99Táxis, como o próprio nome sugere, é um app que surgiu antes da Uber chegar ao Brasil, oferecendo a facilidade de pedir táxi pelo celular, praticidade que, até então, não existia. Hoje, para concorrer com a Uber, criou outras categorias de serviço, entre elas a chamada POP, que oferece o mesmo serviço de “motorista particular”. Com diversas promoções e cupons de desconto, passa a ser uma excelente alternativa para quem não está mais contente com a Uber.

Mas a questão principal é que não é uma excelente alternativa apenas pelos descontos: o atendimento oferecido é justamente aquele que a Uber prometia, atingindo às expectativas dos passageiros.

Outro ponto de extrema importância é que a 99Táxis não tem oferecido benefícios apenas aos seus clientes, mas também aos seus colaboradores, gerando profissionais motivados. No Carnaval, por exemplo, a empresa estava pagando aos motoristas até 3x mais do valor da corrida. Além disso, nessa mesma época, os motoristas mais bem avaliados seriam recompensados, podendo ganhar um valor considerável em dinheiro ou, dependendo da avaliação, um carro.

Enquanto isso, esses mesmos motoristas que, na maioria das vezes, trabalham para as duas empresas, mostram-se frustrados e desmotivados com a Uber, já que há pouco retorno financeiro, pouca preocupação com a segurança dos profissionais (principalmente depois que o app passou a aceitar pagamento em dinheiro) e pouco reconhecimento.

99Táxis: app para pedir táxi, passou a oferecer serviço que concorre diretamente com o Uber

Dessa forma, percebemos que, inicialmente, a promessa e a comunicação da Uber geraram um impacto forte e positivo nos usuários, mas as ações da marca não sustentaram as expectativas geradas por ela, dando espaço para que a concorrência ganhasse força. Além disso, a desmotivação dos profissionais também não ajudou a fazer com que os passageiros tivessem a experiência única, prometida pela marca.

Mas não podemos tirar o mérito da Uber: a entrada da marca no mercado foi essencial para que os usuários tivessem mais uma opção de meio de transporte e, também, para que muitos taxistas melhorassem seu atendimento, já que passaram a ter concorrência.

E o que espero é que, na briga pela concorrência, sobrevivam as empresas que consigam, simultaneamente, preocupar-se com os profissionais que trabalham para ela; oferecer os melhores serviços para seus clientes; alinhar propósito, discurso e ação de marca; Será que é pedir muito?

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