Presença Digital: muito além das redes sociais Parte Final: estratégia de branding alinhada à estratégia de comunicação

Ao longo dos últimos meses, abordamos as principais ações para que uma marca possa trabalhar sua presença digital com excelência.

Passamos por anúncios; SEO; conteúdos; integração On e Off; e-mail marketing e newsletter; métricas e mensuração de resultados.

Cada uma dessas ações possui diversos desdobramentos e importâncias ímpares, complementando-se para que, juntas, possam fazer com que a marca tenha uma presença digital consistente.

E é justamente pensando em consistência que agora, no último texto da série, não vou mais falar, especificamente, sobre presença digital e ações no ambiente online, mas sim, sobre a importância de se ter uma estratégia de branding alinhada à estratégia de comunicação.

Alguns podem pensar que eu deveria ter começado a série por esse assunto, já que ele deve anteceder qualquer planejamento e, principalmente, gestão de comunicação. Mas a minha intenção em deixar esse assunto para o fim é para que, depois de ler e conhecer as ferramentas do marketing digital, a ligação entre estratégia de marca e gestão de comunicação fique mais clara e faça mais sentido.

Vamos começar falando de conceitos. Mais especificamente, de branding. Para quem não conhece, branding diz respeito à construção de marca. Há diversas fases que compõem um trabalho de branding, e a primeira é a estratégia para construção de plataforma de marca. É nesse momento que se define o posicionamento, a identidade e os valores da marca. Quem é a marca no mercado? Qual é o diferencial dela perante os concorrentes? Por que a marca está no mercado e o que ela pretende deixar de legado? Essas são algumas das perguntas que devem ser respondidas, com o objetivo de se definir a sua plataforma de marca.

E por que é tão importante que esse trabalho anteceda a gestão de uma marca no ambiente off-line e online?
Porque, como já disse em outros textos que escrevi, a marca é uma só. E, independentemente dos canais onde ela irá se expressar, ela deverá passar sempre a mesma percepção para o seu público. Mas é apenas com um projeto bem definido de branding que se torna possível identificar qual é essa percepção, baseada na identidade da marca.

E, mais do que isso, ter embasamentos e argumentos que justifiquem essa identidade, tornando-a clara para os públicos internos e externos da marca.

E quando digo que ela deverá sempre passar a mesma percepção para o público, significa que o público interno precisa perceber os valores da marca em seu dia a dia. Significa que o público externo precisa sentir esses valores ao entrar em contato com a marca nos seus pontos físicos, no SAC telefônico, nos conteúdos divulgados nas redes sociais, no pós-venda pela internet e em qualquer outro canal.

E é pensando nisso que, quando se inicia um planejamento estratégico de comunicação, é indispensável que a plataforma da marca já esteja definida e seja considerada em todos os pontos da comunicação – qual é o tom de voz que a marca vai utilizar? Qual é o tipo de conteúdo que será criado e compartilhado com o público? Quais serão os benefícios que meus públicos terão ao se relacionarem comigo? Quais serão as ações que a minha marca irá promover para os funcionários, clientes, fornecedores, comunidade? E todas essas decisões deverão refletir os valores que a marca acredita, fazendo com que ela seja percebida como realmente é.

Dessa forma, depois da definição do branding, entendemos que não se deve pensar apenas na comunicação digital da marca, mas, antes e principalmente, no relacionamento da marca com seus públicos, entendendo que as redes sociais são ferramentas de apoio e, na maioria das vezes, essenciais para que esse relacionamento aconteça.

É também por isso que o profissional de relações públicas se destaca quando o assunto é comunicação e marketing digital, afinal, RP é a profissão mais capacitada para trabalhar de maneira estratégica o relacionamento com os diversos públicos de uma marca.

E é nesse momento, quando pensamos em estratégia de comunicação, que o relações-públicas deverá cuidar para que o posicionamento e os valores da marca sejam sempre refletidos na comunicação e nas atitudes da empresa, online e off-line.

Portanto, é sempre importante lembrar que todas as ações de comunicação de uma marca, sejam elas online ou off-line, precisam estar integradas a uma estratégia, afinal, como já falamos por aqui, se o discurso da marca não estiver alinhado às ações dela, o trabalho de comunicação poderá gerar clientes, mas, dificilmente, a empresa conseguirá mantê-los.

Outro ponto igualmente importante – e também relacionado à estratégia – é que nem todos os recursos citados nessa série podem ser necessários para a presença digital da sua marca, e só será possível identificar isso após o planejamento estratégico ou, em alguns casos, após a execução, analisando os resultados obtidos pelas ações.

Por isso, deixo como dica que você conheça os recursos disponíveis, conheça o seu público e, principalmente, a sua marca, tendo os seus objetivos bem definidos. A partir daí, conduzir a estratégia e a gestão da comunicação da sua marca ficará muito mais fácil!

E por fim, esteja sempre atento aos resultados e à dinâmica do mercado e dos canais online, certificando-se de que as ações da sua marca estarão acompanhando as mudanças, enquanto as estratégias acompanharão os resultados obtidos!

 

Tânia d’Ávila é paulistana, graduada em relações públicas pela FAAP e pós-graduada em marketing e comunicação integrada pelo Mackenzie. Em sua formação, destacam-se cursos voltados para a área de marketing digital (ESPM), branding (Trespontos e FGV) e planejamento estratégico de comunicação (Trespontos e ESPM), além de ter cursado Docência e Metodologia de Ensino Superior pela FGV. Possui mais de 7 anos de experiência, tendo trabalhado em agências e consultoria de branding e marketing digital, nas áreas de conteúdo e planejamento estratégico. Desde 2014, atua como consultora de branding, relações públicas e marketing digital, apoiando empresas de pequeno e médio porte em ações de comunicação aliadas à gestão de marca. Escreve artigos sobre os segmentos e ministra palestras sobre a área.