Presença digital: muito além das redes sociais – Parte III: Conteúdo

 Por Tânia d’Ávila

No último artigo da série Presença digital: muito além das redes sociais o assunto abordado foi SEO e, como não poderia deixar de ser, conteúdo foi um dos itens falados, já que a produção de conteúdo é bastante relevante para que a busca orgânica aconteça com excelência.

Mas não é só isso: uma marca deve se preocupar com os canais de comunicação em que estará inserida, mas para que esses canais realmente deem retorno, é necessário que os conteúdos divulgados em cada um deles sejam relevantes, apropriados e direcionados aos públicos-alvo específicos.

Por este motivo, esse tópico merece ser desenvolvido com maior cautela e foco, e é isso que o terceiro artigo da série pretende fazer.

Vamos começar?

Conteúdo no blog

No texto anterior dessa série eu expliquei a importância de construir um blog dentro do site, já que esse é um espaço para que se possa postar conteúdos com frequência, colaborando para a indexação no Google.

Pensando pelo lado de SEO, destaquei a necessidade da utilização das palavras-chave relevantes para o negócio e, também, a configuração do plug-in Yoast Seo.

Além disso, um dos critérios que o Google considera é o tamanho do texto – é necessário que ele tenha, pelo menos, 300 palavras – e o Yoast Seo se encarregará de te informar caso o seu texto seja mais curto do que isso.

Esse critério não é à toa: o Google se preocupa bastante com o fator relevância. E esse é um dos fatores utilizados ao indexar os sites em seu buscador.

Ele analisa, por exemplo, o tempo de permanência dos usuários no seu site. Se o tempo for sempre muito curto e com baixa navegação entre as páginas, ele considera que houve uma alta taxa de rejeição – e essa taxa de rejeição pode ser prejudicial para determinar a relevância do seu site perante à palavra-chave em que ele foi encontrado pelo usuário no buscador.

Há controvérsias em relação a isso, pois se o usuário procurava, por exemplo, um e-mail ou um telefone da sua empresa, e acessou o seu site apenas para coletar essas informações e entrar em contato com a sua empresa por outro canal, pode-se dizer que a busca ajudou a ele, mesmo que o tempo de permanência tenha sido baixo.

No entanto, o Google também entende que o site deve chamar a atenção do usuário e oferecer informação a ele, o que justificaria maior tempo de acesso e de navegação pelas páginas.

Sabendo disso, o critério dos textos terem, no mínimo, 300 palavras fica mais claro, já que é um tamanho suficiente para que você consiga transmitir informação com consistência aos usuários. Textos menores, no entendimento do Google, significariam pouca informação e, portanto, baixa relevância.

Outro ponto também importante é que, no Yoast Seo, você deve escolher uma palavra-chave foco para aquele texto. E há um limite para que essa palavra apareça durante o desenvolvimento do seu texto – se for mais ou se for menos, o plug in irá te notificar. Esse critério evita que o texto perca sua naturalidade e que a preocupação maior do autor seja utilizar a palavra-chave ao invés de passar informação sobre o assunto. Dessa forma, a palavra-chave deve ser citada apenas o necessário, não tornando o texto repetitivo ao utilizá-la.

Dito isso, e reforçando a questão da relevância, entendemos que além de se ter conteúdos postados com frequência e que explorem as palavras-chave, é necessário que esses conteúdos sejam desenvolvidos com um objetivo maior do que a indexação no Google: eles devem ser desenvolvidos visando a disseminação de informação sobre a área de atuação do seu negócio.

Assim, como um ciclo, textos informativos geram interesse e, ao gerar interesse, geram compartilhamento e, ao gerar compartilhamento, geram cliques que, se o conteúdo for realmente interessante, geram permanência e navegação no site, colaborando para a indexação no buscador. 

Conteúdo dos anúncios

O tema anúncios já foi abordado no primeiro texto da série, mas o foco, naquele momento, era explicar os diferentes tipos e objetivos de anúncios existentes na internet. Agora, voltamos com esse tópico para ressaltar a importância dos conteúdos dos anúncios.

Saber configurar os anúncios e conhecer o funcionamento de cada uma das plataformas (Adwords, Facebook Ads, Linkedin Ads) é, sem dúvida, necessário, já que é essa configuração que fará com que seu anúncio impacte o seu público de interesse.

Mas o anúncio ser entregue ao seu público-alvo não é o bastante, já que para gerar retorno ele precisa, antes, gerar impacto, ou seja, chamar a atenção.

Você pode me falar: mas se eu estiver precisando, por exemplo, de bolo de festa e um anúncio me impactar com a frase “vendemos bolo de festa”, eu vou me interessar, mesmo não sendo um texto que chame a atenção.

É claro que o anúncio certo, na hora certa ajuda consideravelmente na conversão. Mas, seguindo esse exemplo, você já pensou quantas marcas de “bolo de festa” anunciam na internet? E se a configuração dos anúncios for parecida é provável que você seja impactado por diversos anúncios de marcas diferentes. Se em todos eles a frase for “vendemos bolo de festa”, talvez você opte por entrar em contato com aquela empresa que viu primeiro ou escolha algumas, de maneira aleatória, para pedir um orçamento.

Agora, pensando pelo lado da marca, pode ser que a sua empresa seja a que ofereça o melhor preço e você seja a escolhida do consumidor. Pode ser que a sua empresa não ofereça o melhor preço, mas ofereça o melhor bolo, no entanto, o consumidor não chegue a experimentá-lo e, portanto, não compre de você. Pode ser, ainda, que ele experimente e, mesmo não sendo o melhor preço, ele reconheça a sua qualidade e opte pela sua marca, o que é excelente e o melhor cenário.

Todas essas hipóteses poderão sempre acontecer, mas também não podemos negar que se o conteúdo do seu anúncio for trabalhado de maneira menos superficial e com atributos que o diferenciem dos anúncios da concorrência, que fuja do padrão e, consequentemente, venda o seu produto, as chances de você criar uma conexão emocional com o seu público, quando ele for impactado pelo seu conteúdo, é muito maior.

Assim, voltando ao exemplo inicial, ao invés de falar “vendemos bolo de festa”, pode-se falar algo como “O doce sabor da sua festa você encontra aqui”.

Dessa forma, quando digo que o anúncio deva ter como consequência vender o seu produto é porque, antes, ele deve envolver o cliente. O conteúdo ideal, portanto, não seria o conteúdo direto e seco, que objetiva claramente a venda, mas sim, aquele conteúdo que aborda os benefícios do produto e, consequentemente, faça o cliente entender porque deva comprar da sua marca e não da marca concorrente.

Vale ressaltar, também, que trabalhar conteúdos que destaquem os benefícios e o valor agregado da marca e do produto é indicado não apenas nos anúncios, mas em conteúdos orgânicos. No entanto, quando falamos de anúncio, a força desse tipo de conteúdo é maior, pois é nesse momento que você está lidando com um cliente predisposto a consumir o seu produto. Na maioria das vezes, o contato é pontual e imediato. Por outro lado, quando falamos de conteúdos orgânicos, o foco é informativo e de relacionamento a longo prazo, havendo espaço, portanto, para que o estilo de conteúdo seja mesclado entre o emocional e o funcional.

Conteúdo nas redes sociais

Como o próprio nome dessa série diz, a presença digital de uma marca não se limita às redes sociais. No entanto, as redes sociais não só não devem ser ignoradas, como devem ser muito bem trabalhadas, já que são importantes canais de relacionamento da marca com seus públicos.

Já falamos sobre elas no primeiro texto, que abordou o tema anúncios. Agora, elas voltam com força no assunto conteúdo.

As redes sociais podem ser utilizadas para dois objetivos principais: fortalecimento de marca e venda. É claro que o objetivo primário vai depender do segmento em que a marca atua, mas para ambos é indispensável que haja relacionamento.

E como o conteúdo pode ajudar a estabelecer esse relacionamento?

Em primeiro lugar, a marca deve ter um planejamento estratégico onde estejam definidos pontos básicos, como frequência de postagem, tom de voz e linha editorial.

Mas, por mais básicos que esses pontos sejam, o planejamento requer atenção, autoconhecimento de marca e pesquisa de mercado.

E o que essa pesquisa deve englobar?

Bem, estudar a concorrência é importante para saber sobre o que os seus concorrentes estão falando. Isso te ajudará a entender o posicionamento deles e, também, a analisar o comportamento do público diante desse posicionamento. Com essas informações, pode ficar mais fácil definir o que você deve e o que você não deve trazer para a sua marca, lembrando, sempre, que é indispensável que o seu comportamento nas redes sociais reflita os valores e o posicionamento da sua marca como um todo.

Também é de extrema importância você conhecer o seu público, já que os conteúdos da sua rede social serão produzidos para ele. Assim, você deve levantar os seguintes questionamentos:

– Quem é o meu público?

– O que ele espera ver nos meus canais?

– Qual são as necessidades deles e como a minha marca pode supri-las?

– Como eles se relacionam com as marcas concorrentes à minha?

– Qual é o perfil comportamental deles na internet? O que eles procuram, quanto tempo eles ficam conectados, quais são seus interesses…

Tendo essas respostas, a marca poderá definir sua linha editorial de maneira mais assertiva. Dessa forma, entende-se que os conteúdos produzidos pela marca devam ser, mesmo que indiretamente, colaborativos.

Mas vale ressaltar que a marca deve encontrar o equilíbrio entre o que o público espera e o que ela pode oferecer, já que, repito, os conteúdos devem ser relevantes para seu target, mas não podem, em hipótese alguma, deixar de ser relevantes para o negócio.

Ou seja, de nada adianta fugir do posicionamento da marca para agradar ao público na internet. Os conteúdos e a atitude da marca devem sempre refletir quem a marca é. Se a presença digital for dissonante com o posicionamento da marca fora da internet, é sinal de que o branding e/ou a comunicação da marca devem ser repensados.

No mais, conhecer bem seu target e o seu negócio fará com que os conteúdos produzidos sejam qualificados, já que os temas abordados serão definidos de maneira embasada, e não em achismos, o que é importante para que os seus clientes – ou potenciais clientes – tenham interesse em acompanhar e interagir com a marca. E para mensurar o retorno, preste sempre atenção nas interações: curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques podem dizer muito sobre a aceitação dos seus conteúdos.

Conteúdo, Branding e Relações Públicas

Como vimos, o conteúdo de uma marca deve ser personalizado de acordo com o canal e com o público. Também deve ser coerente com o branding da empresa, o que significa que a marca sempre deve ter como pensamento central que ela é uma só, não se segmentando entre “digital” e “off-line”, ou seja, ela deve tomar bastante cuidado para não apresentar comportamentos diferentes entre os canais e, também, para não priorizar um deles e abandonar o outro.

Por isso, entende-se que a estratégia de conteúdo deve estar estritamente interligada com as estratégias de branding e relações públicas da marca, prezando por transparência, coerência e relevância.

Seguindo esse pensamento, as chances de uma crise de imagem acontecer são consideravelmente amenizadas, embora nunca nulas. Mas se você quiser entender melhor como uma crise de imagem pode acontecer no online, continue acompanhando essa série, pois esse será o tema do próximo artigo! 🙂