Presença Digital: muito além das redes sociais Parte V: E-mail marketing e Newsletter

Antes de mais nada, vamos aos conceitos: embora e-mail marketing e
newsletter sejam duas palavras utilizadas como sinônimos, há algumas
diferenças técnicas entre elas.

E-mail marketing

Costuma ser a opção para ações mais pontuais e específicas. Quando se tem,
por exemplo, uma campanha para o lançamento de um produto, pode-se
utilizar uma série de e-mail marketing para comunicar uma contagem
regressiva, para divulgar condições especiais aos primeiros que adquirirem tal
produto ou para informar, em primeira mão, características dele. Também pode
ser usado em campanhas sazonais, como Páscoa, Natal ou Dia dos
Namorados. Ou, ainda, na divulgação de algum evento que acontecerá
pontualmente, como é o caso de feiras. Sendo assim, entendemos que a
estratégia do e-mail marketing é atrair leads para um objetivo específico.

Newsletter

É mais abrangente e sua estratégia deve ser pensada a longo prazo. O maior
objetivo é utilizar essa ferramenta para estabelecer contato com seu público-
alvo. Ao contrário do e-mail marketing, deve haver periodicidade no envio da
newsletter, criando-se uma rotina e fazendo com que o público espere por
aquele conteúdo em determinado dia da semana ou do mês. Assim, entende-
se que este é um recurso bastante utilizado para que as marcas mantenham
relacionamento com seus públicos e não exatamente vendam algum produto
ou serviço. É uma maneira de fazer com que aquele cliente, que não
necessariamente te acompanha nas redes sociais, possa ter acesso aos seus
conteúdos e ao seu dia a dia.

Conteúdos

E, falando em conteúdo, esse é um ponto que merece bastante destaque.
Já falamos aqui (https://versatilrp.com.br/2017/07/27/presenca-digital- muito-
alem-das- redes-sociais- parte-iii- conteudo/) sobre a importância do conteúdo
para as marcas, dando ênfase ao blog, aos anúncios e às redes sociais. Mas, não menos importante, é o conteúdo que deve ser divulgado no e-mail
marketing e na newsletter.

Conteúdo para e-mail marketing

Se, conforme falei acima, o e-mail marketing serve para atrair leads, então,
entendemos ser primordial que seu conteúdo ofereça diferencial para esses
leads. Por que é importante, por exemplo, que o seu lead acompanhe a
contagem regressiva do lançamento do seu produto? Ou o que ele ganhará em
troca caso aceite se registrar para ser um dos primeiros a receber informações
sobre determinado serviço ou produto?

Você pode me dizer que o simples fato de ser um dos primeiros a ser
comunicado sobre o lançamento já é um diferencial. E eu concordarei se
estivermos falando de um produto que será comercializado, exclusivamente e
unicamente, para os contatos do mailing. Caso contrário, o cliente não
perceberá nenhum benefício, já que ele, cadastrado, terá as mesmas
oportunidades daqueles clientes não cadastrados.

Assim, pensar em conteúdos para e-mail marketing que valorizem e mostrem o
valor agregado daquele produto é tão importante quanto oferecer algo
exclusivo para o usuário cadastrado no mailing, que pode ser um desconto ou
um acesso vip, dependendo do segmento que estivermos falando.

Conteúdo para newsletter

Já a newsletter, também conforme expliquei acima, tem como objetivo o
relacionamento com seu público-alvo. Então, o foco não deve ser,
necessariamente, na divulgação de um produto, embora possam ser inseridos
conteúdo institucionais da marca.

Se o seu site possui blog com uma rotina de atualização, é mais do que
recomendado aproveitar a newsletter para divulgar esses conteúdos,
acrescentando sempre um link com o “Leia mais”, que direcione para o site,
onde o cliente poderá acessar o texto na íntegra.

Essa estratégia também ajuda no SEO, que falamos no segundo artigo da série,  já que aumenta o tráfego para o site. A vantagem, nesse

caso, é que os cliques para o site serão qualificados, já que virão de um público
que conhece e se relaciona com a marca e, por terem o interesse de ler o
conteúdo divulgado, as chances de permanecerem e navegarem pelo site
aumentam.
Outra opção, dependendo do segmento da marca, é divulgar notícias do
mercado que sejam relevantes para o seu negócio e interessante para o seu
público. Ou, caso você trabalhe com marcas parceiras, também pode divulgar
conteúdos delas em sua newsletter.

Frequência de envio

Uma dúvida bastante pertinente é a frequência com que se deve disparar o e-
mail marketing ou a newsletter.

Como diversas questões relacionadas ao marketing digital, não há uma
resposta certa, pois isso irá variar de acordo com alguns fatores. Coloco alguns
abaixo:

– Segmento da marca: se estivermos falando de uma marca varejista, como
Lojas Americanas, a frequência de disparo tende a ser maior, já que ela
entende o perfil do usuário e consegue definir produtos que podem ser de
interesse dele.

Além disso, ela possui recursos para rastrear o comportamento do usuário em
seu site, conseguindo identificar quais produtos ele visitou. Assim, por um
determinado período, existe a chance desse cliente receber diversos e-mails
sobre os produtos visitados. Nesse caso, o recurso da marca é utilizar o e-mail
marketing, com foco em venda direta.

Por outro lado, se estivermos falando de uma empresa de serviços, que atende
a um nicho muito específico, talvez o mais indicado seja utilizar a newsletter,
com conteúdos produzidos pela própria marca ou com novidades do mercado.
Por serem conteúdos mais informativos e, talvez, mais densos, o ideal é que a
frequência não seja alta. Uma vez por semana ou a cada quinze dias pode ser
o suficiente para atingir o objetivo da marca, sem lotar a caixa de e-mail do
cliente, evitando que haja um alto índice de descadastros.

– Variedade e relevância de conteúdos a serem divulgados: essa é
complementar a de cima, já que você só deve enviar e-mail marketing ou
newsletter se tiver o que falar para o seu cliente. Divulgar conteúdo apenas
para ter o que colocar no e-mail é um tiro no pé, já que não será interessante
para o cliente e, provavelmente, ele optará por não receber mais os seus
informativos.

Assim, voltando ao exemplo anterior, se você for uma grande rede varejista,
conseguir mapear o perfil do seu público e tiver conteúdo que estará alinhado
aos interesses dele, faz sentido uma quantidade maior de envio. Caso
contrário, só dispare quando realmente tiver algo a dizer.

– Ferramentas utilizadas para o disparo: nos dois tópicos anteriores eu falei
sobre rastreamento do comportamento do cliente no e-commerce. E você pode
estar se perguntando como se faz isso.

Hoje em dia, há incontáveis empresas no mercado que podem ajudar com o
rastreamento e disparo direcionado de e-mail. É o que chamamos de
automação de marketing. São ferramentas que te permitem construir a
chamada régua de relacionamento, onde você configura para que, dependendo
do comportamento e do estágio de relacionamento do cliente com a sua marca,
ele receba um – ou mais – e-mails específicos.

A grande vantagem é que essas ferramentas ajudam a empresa a entregar o
conteúdo certo, na hora certa, para o público certo. E, por ser possível
personalizar o e-mail, faz com que o cliente se sinta único.

Imagina que você acessou o site das Lojas Americanas, olhou determinado
celular e, poucos minutos depois, recebeu um e-mail dessa mesma loja,
personalizado com o seu nome e falando que aquele produto, exatamente igual
ao que você estava vendo instantes antes, está esperando por você!

Todos esses fatores reunidos ajudam consideravelmente na conversão.
Quais estratégias devo usar para formar meu mailing?

Se o seu negócio funciona com venda presencial, uma opção é cadastrar os
dados do cliente e pedir autorização para enviar a newsletter por e-mail.

Se o seu negócio funciona com venda online, pode-se, ao final do cadastro,
incluir um campo para que o cliente autorize receber o informativo por e-mail.
Outra opção é incluir, em seu site, um campo de cadastro exclusivo para
newsletter, permitindo que visitantes se cadastrem para receber as novidades
da empresa.

Dependendo do seu objetivo, também é possível criar campanhas,
incentivando que seus clientes indiquem amigos em troca de algum benefício.
A vantagem dessa estratégia é que o crescimento do seu mailing acontecerá
de maneira homogênea e seguindo perfis parecidos de leads.

Mas se estivermos falando de uma campanha específica, é possível utilizar os
recursos de anúncio que as redes sociais oferecem. Basta criar um anúncio
direcionando o objetivo para captação de lead.

A rede social irá pedir para que você crie um formulário, acrescentando os
campos necessários (nome, e-mail, cidade etc.) e, quando o usuário da rede
social for impactado pelo anúncio, ao clicar ele será direcionado a esse
formulário. Caso preencha, vai para o banco de dados dentro da própria rede
social. Depois disso, basta exportar os contatos e subir o mailing para a sua
ferramenta de disparo.

Outra alternativa é criar uma landing page, com formulário de cadastro, e
postar o link nos conteúdos publicados nas redes sociais. Assim, é possível
contar com cadastros vindos de maneira orgânica. Mas caso o resultado seja
aquém do esperado, também pode-se impulsionar essa publicação,
aumentando o alcance do conteúdo e, consequentemente, do link de cadastro.

Não compre mailing e faça a manutenção do seu mailing

Todas as estratégias acima têm como objetivo fazer com que o seu mailing
seja qualificado, o que significa que os e-mails que farão parte dele serão de
leads que optaram por se cadastrar e receber as informações da sua marca.
Dessa forma, se os e-mails cadastrados são de pessoas interessadas no que
você tem a dizer, o índice de abertura dos e-mails aumenta, enquanto o índice
de denuncia do seu conteúdo como Spam tende a cair, fatores importantes para que os e-mails que você envia cheguem na caixa de entrada dos seus clientes.

Por outro lado, se a sua opção for por comprar mailing, por mais que você
escolha contatos que estejam dentro do perfil do seu público-alvo, são e-mails
que não pediram para receber seus conteúdos. Eles não deram o chamado opt
in, ou autorização, para estarem no seu mailing.

Esse fator estimula os contatos a pedirem o descadastro do seu mailing e
denunciarem seu e-mail como Spam. E se diversos contatos de um mesmo
servidor moverem seu e-mail para o Spam, outros contatos desse mesmo
servidor, mesmo que tenham dado opt in, também terão o seu e-mail no Spam.
Ou seja, embora o objetivo seja comprar mailing para atingir um maior número
de pessoas, as chances de acontecer justamente o contrário são grandes.
Por fim, para evitar esses problemas, opte sempre por construir seu mailing de
maneira orgânica e tendo o opt in de todos os seus cadastros. Pode dar mais
trabalho e ser mais demorado conquistar uma sólida base de e-mails, mas,
sem dúvida, você minimizará os riscos de ter problemas na entrega do seu e-
mail marketing ou da sua newsletter.

Também por esse motivo, nunca se esqueça de monitorar e atualizar o seu
mailing com aqueles e-mails que pedem para ser retirados da sua lista depois
do disparo (o chamado opt-out).
As ferramentas de disparo sempre fornecem esse relatório e, quando algum
contato pede para ser descadastrado, ela automaticamente para de entregar
seus e-mails para esses contatos. Mas, de tempos em tempos, vale a pena
atualizar a sua base com os dados que ela disponibiliza, assim, caso você
mude de ferramenta de disparo, não correrá o risco de enviar e-mail para
aqueles contatos que já pediram para não fazer mais parte do seu mailing.

Assim, enviando a newsletter apenas para quem quiser receber, você minimiza
as chances do seu e-mail ser direcionado para o Spam ou do seu domínio
entrar na chamada blacklist.

E cuidando dos conteúdos e da frequência de envio, você incentivará o
relacionamento com os seus públicos e evitará que seus clientes percam o
interesse no que você tem a dizer.

Tânia d’Ávila é paulistana, graduada em relações públicas pela FAAP e pós-graduada em marketing e comunicação integrada pelo Mackenzie. Em sua formação, destacam-se cursos voltados para a área de marketing digital (ESPM), branding (Trespontos e FGV) e planejamento estratégico de comunicação (Trespontos e ESPM), além de ter cursado Docência e Metodologia de Ensino Superior pela FGV. Possui mais de 7 anos de experiência, tendo trabalhado em agências e consultoria de branding e marketing digital, nas áreas de conteúdo e planejamento estratégico. Desde 2014, atua como consultora de branding, relações públicas e marketing digital, apoiando empresas de pequeno e médio porte em ações de comunicação aliadas à gestão de marca. Escreve artigos sobre os segmentos e ministra palestras sobre a área.