Presença Digital: muito além das redes sociais Parte VI: Métricas

Chegamos ao 6º texto da série “Presença Digital: muito além das redes sociais”.

Até esse momento, abordamos as principais ações para a presença digital completa de uma marca: Anúncios,  SEO,  Conteúdos, Integração On e Off e E-mail Marketing e Newsletter.  Saber colocar tudo isso em prática é essencial e, sem dúvida, os resultados aparecerão.

Mas se os resultados aparecerão em curto, médio ou longo prazo dependerá de outros fatores.

Estratégia e nicho de mercado

O nicho em que a marca está inserida é um exemplo, já que impacta diretamente no perfil do público-alvo a ser alcançado e, também, na movimentação dos concorrentes. Se for uma marca com uma concorrência menor, talvez os resultados sejam percebidos com mais facilidade. Mas se o mercado tiver muitos players, pode ser que seja necessário um pouco mais de esforço e de paciência para que os resultados comecem a ser obtidos.

Outro ponto de extrema importância é a estratégia – antes de começar o plano de comunicação – online, off-line ou ambos – é indispensável que se tenha um planejamento estratégico bem definido, que irá direcionar as ações abordadas nessa série (anúncios, SEO, conteúdos, integração on e off, e-mail marketing e, claro, canais de comunicação que serão utilizados). Todas essas conclusões deverão ser embasadas em pesquisas de mercado – como concorrentes e tendências -, pesquisas que levem ao entendimento do comportamento do público-alvo e os objetivos da própria marca.

Mas, ainda que todo o planejamento estratégico seja feito com embasamento, é comum que mudanças aconteçam após o início da gestão da presença digital, já que muito se entende e se percebe apenas na prática. Por isso, dizemos que as estratégias – assim como a gestão -, não são estáticas. É preciso sempre monitorar e entender que, em um mundo como o online, onde há rápida velocidade nas mudanças, é necessário estar preparado e disposto para se adaptar às novidades.

Mensuração de resultados

E é por este motivo que há um outro ponto tão essencial quanto os cinco temas anteriores que foram abordados nessa série, que é a mensuração dos resultados.

Como identificar se um conteúdo está atraindo e agradando o seu público-alvo? Como saber se a maneira como você interage está trazendo o seu público para perto da marca? Como concluir se o seu conteúdo atende às expectativas da sua marca? Como entender se os seus anúncios estão impactando o público certo? Como acompanhar a abertura e taxas de cliques dos seus e-mails marketing? E, tão importante quanto, como monitorar a sua taxa de conversão?

A internet nos trouxe a vantagem das métricas – todas as ações que fazemos podem ter seu alcance e engajamento monitorados.

Métricas em anúncios

Uma campanha no Google Adwords, por exemplo, fornece os dados de quantos cliques o anúncio teve, o gasto de cada clique, o gasto diário total, a taxa de impressões x cliques (CTR), entre diversas outras informações que são relevantes para entender se a campanha está gerando resultado.

Além disso, também é possível instalar um código do próprio Adwords na página de contato do seu site e, assim, monitorar quantos formulários vindos pela campanha foram enviados.

Outra alternativa complementar é contratar as chamadas ferramentas de call tracking, que mudam o número de telefone no site quando o usuário o acessa pelo Adwords. Assim, todas as ligações feitas para esse número são registradas. Algumas dessas ferramentas, inclusive, permitem gravar a ligação, fazendo com que se possa saber quantos clientes entraram em contato pelo Adwords e quantos compraram os serviços da empresa. E, caso não tenham efetuado a compra, há a possibilidade de se pensar em uma ação direta para esse público, mantendo relacionamento com eles.

Vale ressaltar que, embora o meu exemplo tenha sido direcionado ao Google Adwords, outros canais que permitem anúncios, como as redes sociais, também fornecem esses mesmos dados e possuem as mesmas possibilidades de rastreamento, o que torna possível mensurar todas as campanhas pagas feitas pela internet.

Da mesma forma, as ferramentas de call tracking não são direcionadas apenas aos anúncios – também é possível criar números exclusivos para quem acessa o seu site por meio da busca orgânica, das redes sociais e, em alguns casos, por acesso direto.

Métricas de acesso ao site

Se formos pensar em SEO, independentemente das campanhas feitas, é indispensável que se instale em seu site o Google Analytics ou outro plugin de métricas – ele permite que você acompanhe os acessos ao seu site diariamente e, também, em tempo real, podendo saber quantos usuários estão navegando pelo site naquele exato momento.

Mas as informações que ele fornece estão longe de ser simplórias, já que você pode ver o perfil de quem acessou o seu site, a quantidade de vezes em que cada página foi acessada, o tempo de permanência dos usuários, os dispositivos por onde eles acessaram (se foi desktop, smartphone ou tablet), origem do acesso (se foi por busca orgânica, redes sociais, links de outros sites…), entre diversos outros dados que é possível analisar de acordo com o seu interesse e conhecimento na ferramenta.

Se o seu site for em WordPress, também pode-se instalar um link de estatística para cada texto do seu blog, sendo um atalho para que você possa acompanhar as métricas individuais pela própria área administrativa do seu site.

Métricas das redes sociais

As métricas orgânicas das redes sociais também são bem completas – as próprias redes fornecem dados da página e de cada postagem, como alcance, cliques, visualizações, novos seguidores ou curtidas em determinado período, índice de engajamento segmentado por curtida, compartilhamento e comentários nas postagens, entre outros dados.

Em alguns casos é possível, inclusive, selecionar as páginas dos seus principais concorrentes na rede social, obtendo um relatório comparativo entre o desempenho da sua página e das páginas deles.

Mas não para por aí, já que há ferramentas que integram todas as redes sociais e também fornecem relatórios sobre o desempenho da gestão delas. Nesse caso, cabe ao profissional que estiver gerindo a marca definir se as estatísticas das próprias redes sociais são suficientes ou se, pela alta movimentação das páginas e pelo fato de a marca estar presente em várias redes sociais, seja mais prático contratar outras ferramentas para alimentar o relatório de métricas.

Métricas de e-mail marketing e newsletter

E se, até aqui, todos os canais fornecem essas informações, não poderia ser diferente com as ferramentas de disparo de e-mail marketing e newsletter, certo?

Há inúmeras ferramentas no mercado que trabalham com envios de e-mail marketing e, embora algumas disponibilizem dados mais detalhados do que outras, as principais informações, no geral, são fornecidas por todas, como índice de abertura do e-mail, índice de cliques no e-mail, quantidade de vezes que cada link do e-mail foi clicado e, em alguns casos, e-mail que clicou em cada um desses link, além, claro, de relatórios com os contatos que pediram para sair do mailing, assim como aqueles e-mails que a ferramenta identificou como não existentes, caixa cheia ou que estão há tempos sem atividade.

Frequência do relatório de métricas

No início, é importante monitorar constantemente as ações, mas se você for um consultor ou uma agência de comunicação, pode-se pensar em formalizar um relatório de métricas após os 3 primeiros meses de projeto. Assim, constará no relatório comparativos entre os meses, com curvas crescentes ou decrescentes das ações, servindo como a primeira visão geral do trabalho nas redes e o primeiro indício para possíveis conclusões.

Digo “possíveis conclusões”, pois entendo que os resultados de apenas 3 meses ainda não sejam o suficiente para determinar mudanças nas estratégias, já que os próprios canais de comunicação da marca ainda estarão ganhando relevância e se estabelecendo no ambiente digital. A menos, é claro, que nenhum resultado seja obtido ou que todas as métricas mostrem uma queda entre um mês e outro.

Mas, após os 3 primeiros meses, quando já houver dados comparativos, o ideal é que os relatórios passem a ser mensais. Assim, mês a mês acompanha-se o desempenho das redes e, se necessário, será possível repensar ou reforçar as estratégias definidas.

No entanto, todas essas condutas podem variar de acordo com o objetivo da marca, com o nicho de mercado e com a percepção e conhecimento de quem estiver cuidando da presença digital dela.

O impacto das métricas na estratégia da presença digital

Percebe-se, então, que é possível mensurar todas as ações realizadas no ambiente digital e, com dados, fica fácil entender quais estratégias estão gerando resultado, engajamento e conversão.

Assim, a partir do acompanhamento constante das métricas de todas as suas ações de presença digital, é possível analisar e, se necessário, repensar as estratégias.

Com os dados em mãos, haverá um sólido embasamento para direcionar as mudanças que possam ser necessárias, objetivando, sempre, os melhores resultados, a melhor performance e o melhor relacionamento com o seu público-alvo.

Tânia d’Ávila é paulistana, graduada em relações públicas pela FAAP e pós-graduada em marketing e comunicação integrada pelo Mackenzie. Em sua formação, destacam-se cursos voltados para a área de marketing digital (ESPM), branding (Trespontos e FGV) e planejamento estratégico de comunicação (Trespontos e ESPM), além de ter cursado Docência e Metodologia de Ensino Superior pela FGV. Possui mais de 7 anos de experiência, tendo trabalhado em agências e consultoria de branding e marketing digital, nas áreas de conteúdo e planejamento estratégico. Desde 2014, atua como consultora de branding, relações públicas e marketing digital, apoiando empresas de pequeno e médio porte em ações de comunicação aliadas à gestão de marca. Escreve artigos sobre os segmentos e ministra palestras sobre a área.