Presença digital: muito além das redes sociais – Parte IV: Impacto do off-line no online

No texto anterior, abordamos a importância do conteúdo na internet, mas não podemos esquecer que muito conteúdo também é gerado no mundo off-line.

É por esse motivo que o 4º texto da série “Presença digital: muito além das redes sociais” tem como objetivo explicar como as ações no off-line possuem ligação direta com a reputação da marca, podendo refletir na presença digital dela.

Mas, antes de fazermos a ligação com o off-line, vamos pensar nas questões básicas de um gerenciamento de redes sociais: uma marca que cuida de sua presença digital costuma manter suas páginas nas redes sempre atualizadas, postando frequentemente conteúdos relevantes. Ela também deve ter o interesse de monitorar constantemente os comentários e mensagens in box, pois, caso surjam manifestações que não sejam favoráveis, ela poderá entrar em contato com o usuário para esclarecer e resolver a situação.

E, quando surgirem comentários favoráveis, estará lá para acompanhar os elogios, agradecer e balancear o feedback dos clientes para analisar e concluir o que está indo bem e o que precisa melhorar. Além disso, ela também deve ficar atenta às avaliações dos clientes, respondendo a elas e tendo o interesse de entender as motivações daquelas que não forem boas.

Assim, o objetivo da marca não é apenas vender o seu produto ou fortalecer sua imagem, mas, principalmente, se relacionar com os seus públicos. Dentro desse contexto, podemos concluir que os conteúdos na rede social vão além das postagens publicadas frequentemente: eles também são os comentários dos usuários e as avaliações feitas na página.

Sim, eu sei que você pode estar pensando que comentários e avaliações fogem do controle da marca, então, como ser considerado um conteúdo?

Mas a verdade é que, embora a marca não saiba quando haverá interações, ela tem forte poder sobre as manifestações dos usuários. E é aí que entra um ponto muito importante: conteúdo é blog, conteúdo é newsletter, conteúdo são textos do site e postagens nas redes sociais. Mas conteúdo também é o que você faz no dia a dia, fora das redes sociais. E o que você faz fora da internet tem cada vez mais chance de repercutir dentro da internet e impactar na presença digital da sua marca.

Então, imagina que você possui uma presença digital planejada, com temas de conteúdos pré-estabelecidos e esteja sempre preocupado em gerir e monitorar as suas redes sociais para que nada dê errado. Mas, por dar prioridade às redes sociais, alguns outros fatores essenciais para a saúde da marca acabam ficando em segundo plano, como atendimento e qualidade do produto/serviço oferecido.

E é nesse momento que o seu cliente, depois de ter sido impactado positivamente pela marca nas redes sociais, passa por uma frustração ao manter contato com ela fora da internet. Ele se depara com funcionários que não estão preparados para vender ou, depois da compra, ele percebe que os produtos e serviços não são conforme o prometido. E, mais ainda, quando entra em contato para trocar ou ter o dinheiro ressarcido, não percebe receptividade.

E aí ele recorre às redes sociais e aos sites como Reclame Aqui para publicar suas insatisfações.

Dependendo da influência do cliente, a opinião dele pode impactar tão fortemente que uma crise de imagem pode acontecer. E não existem crises de marca “apenas” no off-line ou “apenas” no online. Está tudo integrado.

Mas não são apenas comentários e avaliações de influencers que podem prejudicar a sua marca. Em 2016, de acordo com o ranking do Alexa, o site Reclame Aqui era o 5º mais acessado pelos brasileiros, se considerarmos apenas sites nacionais. Se englobarmos os sites internacionais, foi o 18º mais acessado, ganhando, inclusive, de grandes e-commerces, como o das Lojas Americanas, que ficou em 19º lugar, e o da Amazon, que apareceu em 25º lugar.

Isso significa que existe uma preocupação real e crescente dos consumidores em pesquisar sobre determinada marca antes de efetuar uma compra e, também, em reclamar dessa marca, caso haja insatisfação.

Ou seja, as chances de um cliente, em um momento de disposição de compra, desistir de adquirir um produto pelas reclamações encontradas na internet são reais e altas.

Nesse momento, todo o trabalho e o cuidado com a presença digital fica ameaçado. Simplesmente, porque a presença digital é apenas uma parte da marca, e, como já falei algumas vezes por aqui, ela sempre deve refletir o posicionamento como um todo – já que a marca é uma só -, não devendo existir prioridade em cuidar de um canal, deixando o outro de lado.

O que quero dizer é que não basta produzir bons textos e criar boas peças publicitárias se o atendimento off-line ao seu cliente não for adequado ou se o produto que você vendeu não funcionar. Se o cliente chegou até você por meio da sua comunicação online, mas se decepcionou ao tentar efetivar o contato ou a compra, certamente ele voltará para o canal digital para reclamar e para fazer com que outros consumidores fiquem atentos ao que você oferece. E o excelente trabalho digital, que poderia gerar bons relacionamentos e ótimas conversões, acaba perdendo seu efeito, já que não é o suficiente para transmitir credibilidade ou fidelizar o cliente.

Assim, embora as postagens da página devam existir, tendo um profissional da área de comunicação para produzi-las e gerencia-las, garantindo que a linha editorial e o tom de voz sejam os mesmos em todos os canais de comunicação, ao administrar as redes sociais é preciso ter em mente que conteúdo vai além dos posts agendados. Conteúdo é toda informação que está disponível. Conteúdo é colaborativo e, muitas vezes, involuntário à marca.

Mas, mesmo sendo involuntário, se a marca tiver uma estratégia bem desenhada e valores bem definidos, agindo sempre de acordo com eles, torna-se possível minimizar tanto as insatisfações quanto as manifestações públicas dessas insatisfações, já que a marca estará disponível para ouvir e ajudar imediatamente o cliente quando algo der errado. (Esse assunto já foi abordado de maneira específica em outro texto que escrevi, que pode ser acessado aqui.

E quando digo “agindo sempre”, deve-se entender que é muito mais do que simplesmente falar que faz. É fazer de acordo com o que se acredita. É ter como objetivo que seus valores estejam refletidos no atendimento pré e pós-venda; na qualidade do produto; nos preços oferecidos; na organização dos pontos de venda, sejam eles off-line ou online; nas parcerias com outras marcas; no relacionamento com os públicos internos e externos; entre diversos outros fatores que possam ser relevantes, de acordo com o segmento de atuação.

Agindo dessa forma, a comunicação passa a acontecer de maneira mais natural e, inclusive, espontânea. Sem dúvida, haverá planejamento de comunicação, produção de conteúdo e profissionais da área para gerir e monitorar as ações. Mas se falamos que o conteúdo, muitas vezes, pode ser involuntário à marca, então, por meio de atitudes, que ela faça a sua parte para que esses conteúdos que chegam até ela sejam positivos! E se, eventualmente, não forem positivos, que a marca também esteja lá para ouvir e resolver o problema, evitando que vire uma crise de imagem.


Tânia d’Ávila é paulistana, graduada em relações públicas pela FAAP e pós-graduada em marketing e comunicação integrada pelo Mackenzie. Em sua formação, destacam-se cursos voltados para a área de marketing digital (ESPM), branding (Trespontos e FGV) e planejamento estratégico de comunicação (Trespontos e ESPM), além de ter cursado Docência e Metodologia de Ensino Superior pela FGV. Possui mais de 7 anos de experiência, tendo trabalhado em agências e consultoria de branding e marketing digital, nas áreas de conteúdo e planejamento estratégico. Desde 2014, atua como consultora de branding, relações públicas e marketing digital, apoiando empresas de pequeno e médio porte em ações de comunicação aliadas à gestão de marca. Escreve artigos sobre os segmentos e ministra palestras sobre a área.