Presença digital: muito além das redes sociais – Parte II: SEO

Por Tânia d’Ávila

No mês passado, iniciei aqui no Versátil RP a série “Presença digital: muito além das redes sociais”, falando sobre anúncios na internet.

No texto, que pode ser acessado por esse link, eu abordei as possibilidades de anúncios nas redes sociais, portais e Google.

E, durante o desenvolvimento do texto, falei sobre a diferença entre alcance orgânico e alcance pago, dando ênfase, naquele momento, à segunda opção.

Agora, chegou a vez de falar sobre a primeira opção: o alcance orgânico, também conhecido como alcance natural ou gratuito, dando especial foco ao Google.

Como costumamos dizer por aí, “se a sua empresa não aparece no Google, ela não existe”. Mas aparecer no Google não significa estar na 10ª página. Sendo sincera, talvez nem na 2ª página, afinal, como diz outro bordão da área, “se quiser esconder um corpo, coloque-o na 2ª página do Google”, já que, durante uma busca, dificilmente as pessoas vão além da 1ª página.

Sendo assim, entendemos que “estar no Google” é o mesmo que “estar na primeira página do buscador”. Mas conseguir ficar bem posicionado nem sempre é tarefa fácil.

Antes de mais nada, é importante ressaltar dois pontos sobre essa missão.

Concorrentes virtuais

O primeiro, é que não é possível estimar um prazo para que o seu site fique bem posicionado no buscador. Muitas variáveis devem ser consideradas durante o processo e, entre elas, os seus concorrentes. Dependendo do segmento, a concorrência é altíssima, o que significa que o empenho para que o seu site possa concorrer de igual para igual também deverá ser alto – assim como a sua paciência, já que os resultados podem vir a médio prazo.

Ainda sobre esse tópico, também é importante dizer que os seus concorrentes na internet podem não ser, efetivamente, os seus concorrentes de mercado, no dia a dia.

Explico: vamos supor que você seja dono de uma pequena loja de bairro, e que os seus principais concorrentes sejam aquelas lojas que estão no mesmo bairro que a sua. Por serem marcas menores, talvez a intenção delas não seja expandir ou alcançar públicos de outras regiões. Assim, pode ser que não haja uma preocupação em manter um site ou estar nas redes sociais.

Então, quando você for pesquisar por elas na internet, perceberá que elas não possuem um trabalho de presença digital, chegando à conclusão de que será mais fácil a sua loja alcançar bons resultados orgânicos.

Por outro lado, outras lojas do seu segmento, de maior porte e de outras regiões da cidade, mantêm um esforço considerável para construir uma boa presença digital. E, a partir desse momento, além das lojas do bairro, essas marcas também passarão a ser seus concorrentes diretos.

E para mapear esses concorrentes e poder entender como o seu segmento atua na internet, o primeiro passo deverá ser pesquisar por palavras-chave relevantes para a sua marca e analisar os resultados do Google.

Persistência e trabalho contínuo

O segundo ponto relevante dessa missão é que, depois que o resultado for alcançado, não se deve achar que a batalha está ganha: o Google é muito dinâmico, então, enquanto você estiver trabalhando para que o seu site fique bem posicionado, você conseguirá perceber os resultados. No entanto, se essa deixar de ser uma prioridade, rapidamente você perceberá que os resultados obtidos começarão a ser perdidos.

Ou seja, o trabalho para que o seu site fique sempre bem posicionado deverá ser continuo e constante, mesmo quando você já estiver na primeira página do Google.

Portanto, paciência, perseverança e conhecimento do mercado são características essenciais para iniciar e manter esse trabalho.

SEO: Search Engine Optimization

Agora, antes de falarmos sobre os pontos que devem ser colocados em prática no seu site, vamos rapidamente falar sobre um importante conceito: SEO.

Search Engine Optimization. Esse é o significado da famosa sigla SEO e diz respeito, unicamente, ao conjunto de ações que têm como objetivo trabalhar o posicionamento orgânico de um site.

Portanto, todas as ações que serão abordadas nesse texto fazem parte de uma estratégia de SEO.

Vamos começar?

Programação do site

Ter um site bem estruturado é essencial para ser reconhecido pelo Google. Uma das melhores plataformas para montar seu site é o WordPress. Pelo lado da programação, existe uma facilidade para customizar e programar o site seguindo os “critérios Google”. Pelo lado do usuário, é uma plataforma bastante intuitiva, fazendo com que seja bem fácil atualizar o site, não sendo necessário ter conhecimento em programação.

E lembram de quando falamos sobre palavras-chave? Elas serão essenciais em todas as ações de SEO.

Na parte de programação, é importante que elas estejam presentes no HTML e nas URLs do seu site.

O ideal é que você crie páginas no seu site focadas nas mais diversas palavras-chave relevantes para o seu negócio. Então, se a sua empresa oferecer três serviços, ao invés de criar apenas uma página para abordar os três serviços, o recomendado é criar uma página para cada um deles, colocando, como título (o chamado H1), o nome dos respectivos serviços.

No HTML e na URL de cada uma dessas páginas, a palavra-chave foco deverá estar presente.

Assim, você terá as suas palavras-chave em três locais relevantes para o Google: HTML, URL e título da página (H1).

Esse é um importante primeiro passo. Mas não é o único.

Vamos aos próximos!

Conteúdos

A programação adequada é essencial e deve ser feita ao se construir um site, mas não é suficiente para se conquistar as primeiras posições do Google.

Como falamos anteriormente, o Google é extremamente dinâmico e, a partir do momento em que se deixa de priorizar as ações no site, pode haver perda do resultado obtido.

Mas se a programação é algo que deve ser feita apenas uma vez (e, de tempos em tempos, atualizada), o que significa, exatamente, priorizar as ações no site?

Simples: conteúdo!

Imagina que o Google seja um robozinho. Esse robozinho visita seu site uma vez, analisa os conteúdos dele, as palavras-chave, as páginas existentes e indexa seu site ao buscador (independentemente da posição em que você aparecerá). Depois de um tempo, esse mesmo robozinho volta ao seu site e percebe que todos aqueles conteúdos já foram indexados, mas não tem nada de novo. Depois de algumas visitas e de perceber que não há atualizações no seu site, o robozinho passa a acessá-lo em tempos mais espaçados. E, sem novos conteúdos, sem novas indexações.

Assim, o seu site passa a ficar estagnado no servidor do Google. No entanto, se os seus concorrentes – ou se novos sites que surgirem depois do seu – atualizarem o site frequentemente, eles vão te superando em questão de relevância – e o seu site, por melhor que esteja em termos de programação, vai ficando para trás.

Por isso, ter um blog dentro do seu site é indispensável – e mantê-lo com produção constante de conteúdo, também.

Essa ação deve ser contínua e estrategicamente relevante, já que não basta publicar qualquer tipo de conteúdo: é necessário que sejam textos coerentes com seu negócio e que tenham, como foco, uma palavra-chave relevante para sua marca. Essa palavra-chave, inclusive, deverá ser explorada durante o desenvolvimento dele.

Além disso, as páginas do seu site, independentemente do blog, também devem ter textos bem desenvolvidos, explicativos, relevantes dentro do assunto abordado e com o uso de palavras-chave.

Essas mesmas palavras-chave podem – e devem – ser exploradas em outros locais do site, como o rodapé.

Dessa forma, se o robozinho do Google acessar seu site uma vez por semana e, em todas elas, perceber que há conteúdos novos, ele manterá essa frequência ou, dependendo da quantidade de atualizações, aumentará o número de visitas, fazendo com que seu site tenha uma indexação mais rápida e, consequentemente, maiores chances de ficar bem posicionado.

No entanto, se as atualizações cessarem, a visita do robô do Google deixará de ser frequente e, com o tempo, a relevância conquistada pelo site, por meio dos conteúdos postados, irá se perder, dando lugar aos sites dos concorrentes que mantêm essa atualização.

Assim, perdendo relevância, perde-se, também, a posição conquistada no buscador.

Description e Plug-ins

Quando um site aparece nos resultados orgânicos do Google, há três elementos que são mostrados, nessa ordem: título, url e description.

O description tem um limite curto de caracteres e deve ser feito, individualmente, para cada página do site, sendo necessário resumir o conteúdo daquela página e, inevitavelmente, abordar a palavra-chave foco dela.

E, quando falamos em página, inclui-se, também, os textos dos blogs, citados no tópico anterior. Portanto, todo novo conteúdo deve ter o description configurado.

Para que se possa configurar esse description é necessário instalar um plug-in chamado Yoast SEO.

Esse plug-in, além de fornecer os campos de título, url, descrição e palavra-chave foco daquela página, orienta o usuário na configuração de todos eles, falando se a palavra-chave escolhida para aquela página é adequada, se ela aparece e está bem posicionada no título, na url e na descrição, e se você respeitou o limite de caracteres em cada campo.

Esse plug-in também analisa se o texto da página está seguindo a todos os critérios do Google. Se o seu texto estiver com menos de 300 palavras – o mínimo recomendado pelo Google -, ele notifica. Também avisa se a sua palavra-chave estiver aparecendo em excesso ou, ao contrário, se você precisar explorá-la mais vezes no texto.

O ideal, também, é que o seu texto tenha subtítulos (H2). Se não tiver, o plug-in avisa que você deve acrescentar. Se tiver H2, mas sem a palavra-chave foco nele, o plug-in também notifica.

Por fim, não podemos esquecer de imagens. É importante que os textos tenham imagens relacionadas, mas vale ressaltar que o Google não consegue identificar as imagens em si. Por isso, todas as indexações de imagens são feitas a partir dos textos que os usuários especificam sobre elas.

Por exemplo: se você publicar uma imagem de árvore, mas não colocar no nome e na descrição da imagem que ela é uma árvore, o Google não irá indexá-la com essa palavra-chave. Para que isso aconteça, é importante que os textos sobre ela contenham palavras-chaves que, resumidamente, explique o que é aquela imagem. Se o plug-in considerar que os campos não estão corretamente preenchidos, ele irá te notificar.

Dessa forma, com o Yoast SEO, torna-se possível saber se a configuração de todos os conteúdos está correta ou se é necessário melhorar, sempre sob os critérios de exigência do Google.

Site responsivo ou mobile

O número de acessos feito por dispositivos móveis – smartphones e tablets – é cada vez maior. Por isso, há algum tempo, os sites que são responsivos ou mobile têm sua reputação melhorada pelo Google.

Site responsivo é aquele que possui um layout adaptável. Então, se o usuário acessar pelo desktop, notebook ou dispositivo móvel, o layout se ajustará ao tamanho da tela, não prejudicando a usabilidade do site.

Nesses casos, o site é desenvolvido apenas uma vez e o layout é igual independentemente do dispositivo acessado, tendo como alteração apenas o necessário para que se mantenha a boa navegação.

Já o site mobile é desenvolvido exclusivamente para acessos feitos por dispositivos móveis, e pode ser diferente do site acessado pelo computador. Ou seja, não é um site adaptável, mas sim, um site específico para aquele dispositivo, permitindo que o usuário tenha uma boa experiência durante o acesso.

Por isso, se o seu site não se adapta aos variados tipos de tela, dificultando a navegação do usuário, vale a pena planejar uma reestruturação para não ser prejudicado nas buscas feitas por dispositivos móveis.

Link Building

Link Building é a ação de conseguir que outros sites coloquem nos conteúdos deles links que direcionem para o seu site.

No tópico de conteúdo, falamos de relevância. E o Google entende que quando o seu site recebe link em outras páginas, ele é relevante na internet.

Ou seja, receber links faz com que um site conquiste mais autoridade e confiabilidade na internet, já que ele possui conteúdos que se tornam referências para outras páginas.

Mas não é qualquer link que traz tantos benefícios. O Google possui alguns critérios para avaliar se aquele link que o seu site recebeu é, de fato, relevante.

Um dos critérios diz respeito à própria reputação do site que linkou o seu. Será muito positivo se for um site relevante no segmento, já que é uma fonte referência indicando outra fonte, o que faz com que o site tenha mais chances de ficar bem posicionado com a palavra-chave da página que foi linkada.

Mas também é importante saber que alguns sites utilizam a tag “nofollow”. Ao utilizar essa tag, quando eles acrescentam um link de direcionamento externo, o Google não consegue identificar e, portanto, esse link não recebe relevância.

De qualquer forma, a chance de o seu site ganhar cliques não deixa de ser uma importante vantagem, que você entenderá o porquê no tópico a seguir!

Tráfego: ações integradas

Pensar em SEO não é pensar apenas em ações que no próprio site. É claro que todos os tópicos desenvolvidos até aqui são essenciais para que o trabalho de SEO gere resultados, mas há um outro importante critério considerado pelo Google: tráfego e tempo de permanência no site.

Tráfego nada mais é do que a quantidade de cliques que um site recebe. E, se recapitularmos, perceberemos que o objetivo da maioria das ações acima se resume à geração de tráfego.

Também podemos perceber que conquistar um bom posicionamento orgânico é um ciclo: quanto melhor posicionado você estiver no Google, mais clique você recebe. Mas é preciso ganhar clique para ajudar na relevância e ficar bem posicionado.

Então, como construir essa relevância e gerar tráfego antes de estar bem posicionado?

A geração de bons conteúdos é indispensável. Se você produz conteúdos interessantes, você atrai usuários ao seu site. Se o usuário gostar do seu conteúdo, há chances de ele compartilhar com a rede de contatos, gerando mais acessos. E também há chance de ele voltar mais vezes ao seu site, esperando mais conteúdos relevantes. Além disso, se você atrair usuários interessados em seu conteúdo, o tempo de permanência deles no seu site será maior, diminuindo o que o Google chama de “taxa de rejeição”, que é quando o usuário acessa o site, mas não navega, nem permanece nele por muito tempo.

Esses mesmos conteúdos também são a porta de entrada para que seu site receba links em outros sites, conforme falamos no item anterior. E, mesmo se houver a tag “nofollow”, seu site poderá ganhar cliques. Se o conteúdo for relevante, a dinâmica do compartilhamento, que atrai novos usuários e diminui a taxa de rejeição, acontece. Se o seu conteúdo não for relevante, os usuários, provavelmente, não lembrarão mais de você minutos após o acesso. E, além de não compartilharem seu conteúdo, ficarão pouco tempo no site, aumentando a taxa de rejeição, o que é prejudicial para o site.

Mas para que toda essa dinâmica aconteça há um item importante: como atrair usuários para o meu site?

E é nesse momento que as ações integradas devem ser colocadas em práticas.

Utilizar as redes sociais para isso é um excelente começo. Por exemplo, se você tem uma página no Facebook e/ou no Linkedin, pode – e deve – aproveitar para compartilhar os seus conteúdos por lá, inserindo o link e induzindo os usuários a acessarem o seu site. Se for o caso, vale a pena transformar esse conteúdo em um post patrocinado, conforme falamos no primeiro texto dessa série.

Além dos cliques recebidos, o fato de o usuário ser impactado pelo conteúdo nas redes sociais, estimula o compartilhamento no perfil dele, alcançando outros usuários.

O Adwords – anúncios do Google – também pode ser um excelente aliado na geração de tráfego. Nesse caso, não estamos falando de anunciar os conteúdos do blog do seu site, mas se você tem o Adwords ativado, naturalmente seu site receberá cliques pagos. E se o conteúdo para o qual o usuário for direcionado for relevante para o que ele procura, provavelmente o tempo de permanência no site será maior, fazendo com que a sua relevância aumente e, consequentemente, seu posicionamento orgânico melhore.

Dessa forma, entende-se que diversas ações precisam ser estrategicamente colocadas em prática, mas, mais do que isso: para se conseguir excelentes resultados, é importante entender que a presença digital da marca deve ser trabalhada considerando o todo. Embora cada um dos itens necessite de atenção individual, todos eles, quando bem trabalhados, devem ser integrados.

E para que isso fique mais claro, o próximo texto abordará, exclusivamente, o tema conteúdo, englobando não apenas o que já foi falado aqui, mas também redes sociais! Acompanhe! 🙂

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